Wystarczą trzy złe doświadczenia, aby klient porzucił markę – raport Connected Shoppers

74% konsumentów twierdzi, że wystarczy do trzech złych doświadczeń z marką, aby z niej zrezygnowali. To jeden z najważniejszych wniosków, jakie przynosi piąta edycja raportu Connected Shoppers. Mimo trudnego okresu i wciąż niepewnej sytuacji gospodarczej, retailerzy mogą takim przypadkom zapobiegać. Muszą mieć tylko na uwadze kilka kwestii, które zawarte są w raporcie – przedstawiamy je dla Was w tym wpisie.

Połączenie kanałów online i offline z AI w tle

Technologia cyfrowa staje się integralną częścią procesu zakupowego w sklepie stacjonarnym: 60% konsumentów deklaruje, że używało tam urządzeń mobilnych do wyszukiwania i porównywania cen produktów, skanowania kodu QR czy dokonywania płatności w usłudze Scan&Go. Klienci wchodzą także w interakcje z obsługą sklepu, która korzysta z urządzeń mobilnych, np. po to, aby sprawdzić, czy produkt jest dostępny w magazynie, sfinalizować transakcję lub odpowiedzieć na pytanie.

Ten trend jest także efektem rozpowszechniania się generatywnej sztucznej inteligencji. Pomaga ona konsumentom w wyszukiwaniu produktów, uzyskiwaniu rekomendacji i inspirowaniu się – 17% z nich przyznaje, że korzystało z generatywnej AI, aby znaleźć inspiracje do zakupu jakiegoś produktu. Z jej dobrodziejstw korzystają też retailerzy – aż 92% deklaruje, że inwestuje w sztuczną inteligencję, aby poprawić doświadczenia zakupowe klientów.

Blisko 60% retailerów wykorzystuje AI w sprzedaży do przedstawiania klientom w sklepie rekomendowanych produktów. Jeśli zaś chodzi o kanały online, to większość sprzedawców detalicznych wykorzystuje generatywną AI do stworzenia cyfrowego asystenta, który pomoże odszukać odpowiednie produkty osobom kupującym przez internet.

Klienci oczekują od retailerów dużej elastyczności jeśli chodzi o kanały kontaktu. Chcą dokonywać zakupów tam gdzie spędzają codziennie dużo czasu: w mediach społecznościowych, komunikatorach czy na platformach streamingowych. To zjawisko nazywa się shopping at the edge – klienci rozpoczynają (a coraz częściej również kończą) swoją ścieżkę zakupową poza fizyczną i cyfrową przestrzenią sklepu.

Podróż klienta zaczyna się teraz często w mediach społecznościowych – już połowa konsumentów odkrywa tam nowe produkty. W ciągu dwóch lat liczba osób finalizujących transakcje bezpośrednio w social media wzrosła niemal czterokrotnie (z 15% w 2021 roku do 59% w roku 2023). Równie dynamiczny wzrost obserwowany jest w przypadku zakupów dokonywanych poprzez komunikatory, takie jak Messenger czy WeChat. W tym przypadku na zakup zdecydowało się już 36% konsumentów, podczas gdy w 2021 roku było to 11% – to wzrost aż o 227%.

Sklepy stacjonarne stają się czynnikiem różnicującym doświadczenie

Sklepy stacjonarne nadal mają kluczowe znaczenie dla zwiększenia zaangażowania kupujących. Coraz więcej retailerów przypomina klientom o korzyściach płynących z osobistej wizyty w sklepie. Zaczynają stawiać na dodatkowe usługi i doświadczenia, które odróżniają ich placówki od konkurencji. Od osobistych zakupów po organizowanie wydarzeń z ekskluzywnymi produktami i ofertami. Takie działania budują lojalność i pozwalają klientom czuć się rozpoznawanymi, rozumianymi, a przede wszystkim docenianymi.

Wraz ze zmianą roli sklepów stacjonarnych, zmieniają się również obowiązki pracowników. Niemal 3/4 czasu pracy spędzają oni teraz na czynnościach niezwiązanych z obsługą kas. Pomoc kupującym w zapisaniu się do programu lojalnościowego, publikowanie postów w mediach społecznościowych, obsługa zapytań klientów, realizacja zamówień online i dostawa na ostatniej mili stały się częścią zakresu obowiązków pracowników sklepów stacjonarnych.

Klienci coraz chętniej wykorzystują sklepy jako centra realizacji zamówień. 57% kupiło produkt online, a odebrało go w sklepie, a 53% poszło do sklepu, aby zwrócić produkt. Liczba konsumentów, którzy zwrócili produkt w sklepie wzrosła od 2021 roku o 13%. W 2023 roku już 64% retailerów oferowała możliwość zwrotu zakupów online w placówce stacjonarnej, a 58% opcję “kup online, odbierz w sklepie”.

Inteligentne insighty pozwalają wzbudzić spersonalizowane zaangażowanie

Klienci oczekują, iż firmy zrozumieją ich unikalne potrzeby i oczekiwania. Uniwersalna komunikacja już nie wystarcza, aby przyciągnąć ich uwagę. Dlatego jej personalizacja jest najwyższym priorytetem – 93% badanych retailerów twierdzi, że inwestuje w nią więcej niż kiedykolwiek wcześniej. W ciągu dwóch lat odsetek sprzedawców detalicznych, którzy w pełni wykorzystują dane klientów do personalizacji ich zaangażowania, wzrósł z 32% w 2021 roku do 57% w 2023 r.

Jednak przed wieloma retailerami jest jeszcze wiele do poprawy. 59% badanych konsumentów uważa, że funkcje marketingowe, e-commerce i usługowe są w sieciach handlowych obsługiwane przez różne systemy. A 83% klientów jest bardziej lojalnych wobec firm, które zapewniają spójne interakcje między działami.

Generatywna sztuczna inteligencja może pomóc retailerom skuteczniej przyciągać uwagę konsumentów, jednocześnie zapewniając oszczędność czasu i pieniędzy. Chodzi tu przede wszystkim o szybkie tworzenie treści na reklamy display’owe, media społecznościowe czy mailingi.

Doskonała obsługa klienta jest dla klientów kluczowa

Nic tak nie zniechęca do marki czy sklepu jak zła obsługa – 53% konsumentów twierdzi, że słaba obsługa klienta jest najgorszym doświadczeniem w handlu detalicznym. Co więcej, jak już wspominaliśmy na wstępie, 74% deklaruje, że porzuci markę po maksymalnie trzech złych doświadczeniach. Jednak doskonała obsługa zamienia klientów w entuzjastów marki – aż 94% z nich twierdzi, że zwiększa ona lojalność klienta – prawdopodobieństwo ponownego zakupu.

Na decyzję klienta o pozostaniu przy danym sprzedawcy wpływa także m.in. szeroki wybór produktów oraz dostęp do ekskluzywnych wydarzeń i promocji. Praktyczne korzyści, takie jak darmowa wysyłka, członkostwo w programie lojalnościowym i łatwe lub bezpłatne zwroty w e-commerce, również zwiększają prawdopodobieństwo dokonania kolejnego zakupu.

Dane z programów lojalnościowych mają coraz większą wartość

Członkowie programów lojalnościowych są najcenniejszymi klientami, ponieważ zazwyczaj wydają więcej niż inni. 58% konsumentów deklaruje, że uczestnictwo w programie lojalnościowym zwiększa prawdopodobieństwo zakupu. Programy lojalnościowe są już bardzo powszechne – 75% badanych firm oferuje je swoim klientom, a kolejne 22% planuje ich wdrożenie w ciągu najbliższych 24 miesięcy.

W obliczu rosnącej inflacji, najważniejsze dla klientów są programy lojalnościowe oferujące oszczędności. W 2023 roku największą popularnością cieszyły się programy zapewniające zdobywanie punktów wymienialnych na zakupy, specjalne zniżki oraz darmową wysyłkę. Warto jednak wspomnieć, że w zeszłym roku przeciętny konsument należał średnio do 3,4 programów lojalnościowych. Ta liczba od 2021 roku zmniejszyła się o 21%.

Z czego to wynika? Przede wszystkim z braku dogłębnej wiedzy o klientach, niezbędnej do segmentacji i właściwego ukierunkowania działań, a także niemożności szybkiego reagowania na pojawiające się okazje rynkowe. Sprzedawcy chcący zatrzymać klientów w swoich programach lojalnościowych mogą rozważyć bardziej zróżnicowane modele. Programy wielopoziomowe (tiered), hybrydowe lub koalicyjne mogą być atrakcyjne dla mniejszej, ale wciąż znaczącej grupy klientów.

Programy lojalnościowe pozwalają również retailerom monetyzować posiadane dane. Sieci mediów detalicznych (ang. retail media networks), to przykład rozwijającego się biznesu o wysokiej marży. Już 54% sprzedawców detalicznych inwestuje w tego typu sieci, a kolejne 40% planuje ich uruchomienie w ciągu najbliższych dwóch lat.

Piąta edycja raportu „Connected Shoppers” firmy Salesforce, opiera się na badaniu 2400 konsumentów oraz 1125 osób decyzyjnych z firm z branży retail. Przeprowadzono je w dniach 18-21 czerwca 2023 roku, wśród respondentów z Ameryki Północnej, Europy, Ameryki Południowej oraz Azji-Pacyfiku.