Polski smart shopper 2023

Opublikowano kolejną edycję raportu „FMCG Brands We Shop”. Możemy się z niej dowiedzieć jakie marki FMCG są obecnie najpopularniejsze wśród polskich konsumentów. W tym wpisie skupimy się jednak na informacjach dotyczących polskich smart shopperów, które także znajdziemy w przygotowanym przez firmy BLIX oraz Kantar raporcie. Zawiera on przydatne wskazówki dla retailerów – na jakie persony dzielą się polscy smart shopperzy, a także jak najlepiej komunikować swoją ofertę do każdej z nich.

Kim są smart shopperzy?

Smart shopperzy to konsumenci, którzy kupują świadomie oraz dojrzale. Przed zakupem sprawdzają oferty w różnych sklepach – pod uwagę biorą nie tylko cenę, ale także inne czynniki, np. te związane z formą dostawy. Dla smart shopperów ważne są atrakcyjne ceny, co nie oznacza, że interesują ich produkty tanie, o nie najlepszej jakości.

Smart shopper nie podejmuje decyzji zakupowej pod wpływem impulsu i może czekać z kupnem produktu na atrakcyjną promocję. Trudno namówić go na tzw. sztuczne promocje, czyli takie z wieloma warunkami do spełnienia i różnymi kruczkami. Często też w swoich wyborach kieruje się kwestiami związanymi z ekologią.

Jak wynika z raportu “Customer Journey 2023. Poszukiwanie i zakup produktów online”, przygotowanego przez agencję badawczą Minds&Roses we współpracy z Allegro, 40% Polaków kupujących online to smart shopperzy. Co więcej, według badań firmy GfK z 2021 roku 71% wszystkich polskich konsumentów to smart shopperzy. Nie ulega wątpliwości, że stanowią oni znaczącą grupę klientów (choć jak przekonamy się z dalszej części wpisu, wewnętrznie zróżnicowaną) i retailerzy powinni orientować się, jak najlepiej do niej dotrzeć.

Persony polskich smart shopperów

Rozważni i pragmatyczni

Są to konsumenci, którzy lubią kupować produkty znanych marek. W ramach smart shoppingu korzystają z promocji i rabatów, a także są podatni na sugestie influencerów. Dbają o swoje zdrowie i kondycję fizyczną, ale nie są szczególnie zaangażowani w ochronę środowiska.

Do rozważnych i pragmatycznych najlepiej kierować produkty mainstreamowe, znane i lubiane, o międzynarodowym charakterze. Szeroko reklamowane, najlepiej z udziałem influencerów. Aby dotrzeć ze swoją ofertą do tej grupy, należy również wprowadzać nowości, a także w mniejszym stopniu podkreślać kwestie związane z ekologią, a w większym te związane ze zdrowiem oraz aktywnością.

Shopperzy z przymusu

Ta grupa nie lubi chodzić na zakupy – robi je tylko wtedy, gdy naprawdę musi. Nie mają czasu ani ochoty na zastanawianie się nad tym, co kupić, gdzie kupić oraz ile to kosztuje. Chcą, aby zakupy przebiegały możliwie jak najszybciej i jak najłatwiej. Nie mają ulubionych marek i nie poszukują promocji. Kupują to, co jest dostępne i w miarę tanie. Nie interesuje ich zbytnio, czy produkt jest dobrej jakości.

Choć generalnie nie jest to łatwe, to najlepszym sposobem na trafienie do tej grupy konsumentów, jest stosowanie klarownej i zrozumiałej komunikacji – dotyczącej ceny oraz prostoty użytkowania – bez wdawania się w narrację o trendach czy modach.

Zakupowi entuzjaści

Nie wyobrażają sobie życia bez zakupów. Lubią wspierać polskie firmy. Są świadomymi konsumentami i nie chcą przepłacać. Lubią odpowiednio przygotować się do zakupów, na przykład robiąc listę porównawczą ofert z kilku sklepów. Podążają za trendami i dbają o środowisko. Są podatni na reklamy w internecie oraz opinie influencerów.

Do zakupowych entuzjastów najlepiej przemawiają popularne i mainstreamowe marki, szeroko promowane i obecne w internetowym dyskursie. Aby trafić do smart shoppera należącego do tej grupy, dobrze jest obserwować trendy konsumenckie, szczególnie te z mediów społecznościowych. Skuteczne powinno być także częste oferowanie nowości. Przy promowaniu produktów powinno się stawiać na ich aspekty lifestyle’owe.

Świadomi koneserzy

Są to odpowiedzialni konsumenci. Cenią produkty ekologiczne oraz społeczną odpowiedzialność biznesu. Lubią produkty polskich producentów. Czytają etykiety, aby wiedzieć, co kupują. Nie lubią robić zakupów często, ale gdy już to robią, to mają konkretny plan i listę zakupów. Są uporządkowani, a także dbają o zdrowe odżywianie i kondycję fizyczną.

Ta grupa smart shopperów chętnie wybiera produkty premium. W komunikacji do nich warto stawiać na ekologię oraz kontekst społeczny. Warto także podkreślać wartość dodaną (lifestyle’ową) każdego produktu.

Cenoholicy

Ta grupa to łowcy okazji. Chcą kupić jak najwięcej, za jak najmniejsze pieniądze. Nie interesują ich etykiety, ekologia ani zdrowy styl życia. Chcą kupić to, co lubią – bez ryzykowania rozczarowaniem, więc niechętnie próbują nowych rzeczy, stawiają przede wszystkim na sprawdzone produkty.

Co oczywiste, w przypadku tej grupy trzeba przede wszystkim komunikować cenę oraz promocje. Warto również zwracać uwagę na to, jakie produkty są wśród cenoholików popularne – to lojalni klienci i zapewne będą chętnie kupować je częściej. Istotne będzie więc stawianie na programy lojalnościowe wynagradzające powtarzalność zakupów.

Ekocentryczni

Kochają naturę i chcą, aby ich życie było jak najbardziej przyjazne dla środowiska. To ludzie, którzy mają swoje własne zdanie i nie poddają się modzie. Nie lubią zakupów – nie lubią spędzać czasu w sklepach i nie mają ulubionych marek. Chętnie kupują produkty używane, produkty lokalne i ekologiczne, często od małych firm. Nie zwracają uwagi na markę i cenę, ale na to, jak produkty zostały wyprodukowane. Chcą, aby zakupy były zgodne z ich wartościami i dawały im poczucie satysfakcji.

Aby zainteresować ich swoją ofertą należy podkreślać jej ekologiczny aspekt, wykorzystując dobre praktyki ESG w retailu. W komunikacji stawiać na kontekst społeczny, a nie jednostkowy. Promować działania związane ze zrównoważonym rozwojem, dbaniem o środowisko czy przestrzeganiem praw pracownika.

Shopperowi domatorzy

Są dobrze zorganizowani i planują swoje zakupy. Lubią je robić, ale nie są ślepymi łowcami okazji. Mają gotową listę zakupów i lubią szukać promocji. Preferują produkty dobrej jakości i bezpieczne dla zdrowia. Nie są obojętni na kwestie związane z ochroną środowiska, choć bardziej skupiają się na swoim życiu oraz zdrowiu. Chętnie wspierają polskie firmy.

Podobnie jak w przypadku Cenoholików, aby trafić do tej grupy należy promować programy lojalnościowe i budować lojalność klienta. Będą z nich chętnie korzystać, gdyż są przyzwyczajeni do stałych zakupów. W komunikacji do Shopperowych domatorów ważne jest także stawianie na niezależność, samodzielność, pragmatyzm oraz kontekst wewnętrzny (spokój, wellness), a nie społeczny.

Które persony odnoszące się do smart shoppingu w Polsce są najliczniej reprezentowane?

Jak wynika z raportu, zdecydowanie najliczniejszą grupą są Rozważni i pragmatyczni. Stanowią oni aż 30% polskich smart shopperów. Na drugim miejscu znaleźli się Shopperzy z przymusu (15%), a podium zamykają ex aequo Zakupowi entuzjaści oraz Świadomi koneserzy (po 14%). Kolejne miejsca zajęli Cenoholicy (13%) oraz Ekocentryczni (10%). Stawkę zamykają Shopperowi domatorzy, którzy stanowią zaledwie 4% polskich smart shopperów.

A jak prezentuje się dynamika rok do roku? Co ciekawe, wzrosty, i to znaczące, zanotowali tylko Rozważni i pragmatyczni oraz Świadomi koneserzy – odpowiednio o 8% i 6%. Ci drudzy zanotowalu awans o dwie pozycje. Największe spadki dotknęły Cenoholików (-5%), którzy spadli w zestawieniu aż o dwie pozycje, oraz Shopperów z przymusu (-3%). W przypadku pozostałych trzech grup (Zakupowych entuzjastów, Ekocentrycznych oraz Shopperowych Domatorów) spadki nie przekroczyły 2%.

Najnowszą edycję raportu „FMCG Brands We Shop” możesz pobrać tutaj. Dowiesz się z niego jakie marki FMCG są obecnie najpopularniejsze wśród polskich konsumentów. W raporcie uwzględniono 19 kategorii produktowych, a każda z nich składa się z różnej liczby produktów.