Wyzwania i szanse polskiego e-commerce – European E-commerce Report 2025

Polski rynek e-commerce charakteryzuje się obecnie dynamiczną cyfryzacją procesów wewnętrznych (w tym masową adopcją AI) oraz wysoką lojalnością konsumentów krajowych. Jednakże jego wzrost hamują wysokie koszty adaptacji do regulacji prawnych oraz konkurencja ze strony chińskich marketplace’ów, które nie muszą przestrzegać wszystkich wymogów regulacyjnych. Takie wnioski przynosi raport “European E-commerce Report 2025”.

Polska na tle Europy

Według raportu nasz kraj jest jednym z kluczowych w Europie Środkowej, która odpowiada za 10% całkowitego obrotu B2C e-commerce na kontynencie. Największy w nim udział ma, co nie powinno być dla nikogo zaskoczeniem, Europa Zachodnia – aż 58% (Europa Południowa 22%, Północna 8%, a Wschodnia 2%).

W 2024 roku wskaźnik penetracji internetu w Polsce osiągnął 90%, przy średniej 94% dla UE oraz 93% dla Europy Centralnej. Odsetek osób kupujących online wynosił 67% – w przypadku średniej unijnej było to 72%, a Europy Centralnej 73%. Jednak ten dystans do średniej UE i regionalnej z każdym rokiem powinien się zmniejszać.

Różnica w odsetku użytkowników internetu a aktywnych e-kupujących (23%), pokazuje znaczący niewykorzystany potencjał konwersji na polskim rynku. Aby zaangażowanie konsumentów w zakupy online było większe, konieczne jest jednak zapewnianie innowacyjnych rozwiązań, usprawnianie doświadczenia zakupowego, czy odpowiednie dopasowanie oferty.

Dla retailerów oznacza to konieczność koncentracji strategii rozwoju na inwestycjach w technologie, a także eliminowanie problematycznych punktów na ścieżce zakupowej klienta – na przykład poprzez usprawnienia w zakresie metod płatności czy automatyzację zwrotów. Jest to kluczowe, aby zdobyć zaufanie tej sporej, cyfrowo obecnej, lecz wciąż ostrożnej jeśli chodzi o zakupy online grupy konsumentów.

Adopcja AI na ogromną skalę

Polski e-commerce przechodzi obecnie intensywną transformację napędzaną przez zaawansowane technologie, a zwłaszcza rozwiązania oparte na algorytmach sztucznej inteligencji. Aż 91% konsumentów oraz 94% mikro, małych i średnich przedsiębiorstw aktywnie wykorzystuje AI na jakimś etapie procesu zakupowego lub operacyjnego.

Polskie firmy działające w sektorze e-commerce inwestują w sztuczną inteligencję, aby zautomatyzować i tym samym zoptymalizować kluczowe procesy wewnętrzne. Obejmuje to np. wykorzystanie chatbotów w obsłudze klienta, ulepszenia w logistyce i systemach dostaw, a także wykorzystanie AI do analizy portfela produktowego, dynamicznego ustalania cen i skuteczniejszego pozycjonowania w wynikach wyszukiwania.

Coraz więcej firm koncentruje się na głębokiej integracji narzędzi AI z istotnymi systemami back-end (takimi jak ERP czy WMS). Taka automatyzacja przekłada się na konkretne oszczędności i pomaga zrównoważyć wydatki poniesione na compliance.

Ewolucja płatności i logistyki ostatniej mili

W polskim e-commerce płatność za pobraniem spadła w ubiegłym roku do historycznie niskiego poziomu 9%. Dominującą pozycję wśród metod płacenia za towary utrzymuje BLIK, a na popularności zyskują elektroniczne portfele (przede wszystkim Google Pay). Rośnie także popularność odroczonych płatności (BNPL), traktowanych przez konsumentów jako narzędzie kredytowania zakupów.

Wzrost ten powiązany jest ze spadkiem średniej wartości koszyka, co jest efektem ostrożniejszego budżetowania w obliczu inflacji i ogólnej niepewności ekonomicznej. Odroczona płatność umożliwia konsumentom zarządzanie płynnością finansową, a detalistom pozwala łagodzić skutki presji cenowej, zwiększając wskaźnik konwersji.

Najczęściej wybieraną metodą dostawy w Polsce są niezmiennie automaty paczkowe. Konsumenci postrzegają je jako wyjątkowo wygodny, a także ekologiczny sposób dostarczenia zamówionych towarów. Oczekują jednak także możliwości dokonywania za ich pośrednictwem zwrotów. Sprawnie działający proces zwrotu jest obecnie uznawany za jeden z kluczowych czynników decyzyjnych w procesie zakupowym.

Wyzwania prawne

Mimo wysokiego poziomu innowacyjności, polscy przedsiębiorcy z sektora e-commerce zmagają się z istotnymi kosztami operacyjnymi wynikającymi z adaptacji do regulacji unijnych oraz z problemem nieuczciwej konkurencji ze strony podmiotów spoza UE, przede wszystkim z Chin.

Wdrożenie nowych wymogów prawnych stanowiło w ostatnich dwóch latach znaczące obciążenie finansowe dla polskich e-sprzedawców. Dostosowanie się do regulacji podatkowych i celnych, w tym pakietu VAT e-commerce, dyrektywy DAC7 oraz standardów celnych AES PLUS i NCTS PLUS, wiązało się ze średnim kosztem 456 200 zł na firmę.

Z kolei, dostosowanie się do regulacji mających na celu ochronę konsumentów, takich jak RODO, Dyrektywa Omnibus czy Akt o Usługach Cyfrowych (DSA), oznaczało średni wydatek na przedsiębiorstwo w wysokości 159 500 zł. Opóźnienia w pełnym wdrożeniu DSA utrudniają skuteczne egzekwowanie przepisów wobec podmiotów nieuczciwie działających na rynku.

Kwestia kosztów regulacyjnych jest szczególnie wrażliwa, ponieważ regulacje mające chronić rynek i konsumentów (Omnibus, DAC7, DSA) w praktyce nakładają wysokie obciążenia na firmy działające legalnie i w obrębie UE. Jednocześnie, brak skutecznej egzekucji wobec podmiotów spoza Unii podważa podstawowy cel tych dyrektyw, prowadząc do sytuacji, w której europejscy detaliści są obciążani kosztami, których ich transgraniczni konkurenci unikają.

Presja (nieuczciwej) konkurencji

Polscy e-sprzedawcy mierzą się z napływem tanich produktów z chińskich platform zakupowych, jak Temu czy SHEIN. Dostarczają one towary bez ponoszenia pełnych kosztów podatkowych i nie muszą przechodzić rygorystycznej kontroli jakości obowiązującej w UE. Mimo tego jednak, polscy konsumenci wykazują silną lojalność wobec krajowych podmiotów: 94% e-kupujących w Polsce dokonuje zakupów u sprzedawców krajowych. Dla porównania, średnia UE to 83%.

Udział zakupów od sprzedawców spoza UE jest w Polsce ograniczony i wynosi 7%, znacznie mniej niż średnia unijna (20%). Ta lojalność zaczyna jednak ustępować pod naporem presji cenowej. W obliczu inflacji i potrzeby oszczędzania, polscy konsumenci coraz częściej szukają tańszych alternatyw za granicą.

Wprowadzenie pełnego opodatkowania celnego na tanie towary importowane z Azji powinno być mechanizmem, który wymusi przestrzeganie standardów i zapewni uczciwą konkurencję.

Raport “European E-commerce Report 2025” to wynik bezpośredniej współpracy Centre for Market Insights i Uniwersytetu Nauk Stosowanych w Amsterdamie (AUAS) z krajowymi stowarzyszeniami zajmującymi się handlem elektronicznym na całym kontynencie europejskim. W przypadku Polski była to Izba Gospodarki Elektronicznej. Raport (w języku angielskim) można pobrać tutaj.