Wyzwania retailu: mikrosegmentacja

Szukaj

Wyjście naprzeciw zróżnicowanym, zmieniającym się potrzebom konsumentów w przyszłości zdecyduje o sukcesie w branży retail. Konsumpcja nie jest tylko masowym fenomenem. Zaczyna opierać się na realnych wartościach i relacjach bazujących na zaufaniu.

Cena produktów przestaje być jedynym z głównych czynników motywującym do zakupu. Klientów coraz częściej przekonują bliskie im postawy i styl życia. Rynki przyszłości napędzać będą trzy nowe czynniki: autorytet, personalizacja i zaufanie. Fakt, czy firma jest w stanie namierzyć kluczowych influencerów w danym segmencie rynku, zaoferować niepowtarzalne produkty i doświadczenia skierowane do danej niszy i, w rezultacie, zbudować solidne relacje.

Miktosegmenty a akcje marketingowe

Mikrosegmentacja jest bardziej zaawansowaną formą segmentacji. Polega na dopasowaniu niewielkiej liczby konsumentów do wyjątkowo precyzyjnych segmentów na podstawie wielu czynników, m.in. behawioralnych. Dzięki temu możliwe jest skuteczniejsze targetowanie akcji marketingowych oraz zdobycie wiedzy, które zabiegi będą odpowiedniejsze dla danej grupy.

Spojrzenie 360 stopni

Perspektywicznym podejściem nie będzie już obsługa rynku docelowego, czyli 20 milionów osób, a wzięcie pod uwagę np. 10 segmentów, po 2 miliony w każdym. Aby sprostać ich wymaganiom, retailerzy potrzebują 360-stopniowego spojrzenia na konsumentów. Muszą skupić się nie tylko na zakupach dokonanych w przeszłości, ale też na stylu życia i wyznawanych wartościach. Chodzi o zrozumienie konsumenta na głębszym poziomie.

Precyzyjne profile konsumenckie

Aby wykorzystać gromadzone dane do stworzenia wnikliwych profili odbiorców, konieczne staje się wprowadzenie nowych modeli i metryk. Być może do tej pory wiedzieliśmy, że nasz konsument – od czasu do czasu, tuż po pierwszej po południu – wstępuje po zakupy do naszego sklepu. W nowym scenariuszu chodzi o orientację, że ma to w zwyczaju, wracając do biura po południowej praktyce jogi. Dlatego też szczególnie doceni organicznego wrapa z komosą ryżową – sięgnie po niego już przy biurku, po włączeniu komputera.

Zwinna infrastruktura

Przy wprowadzonej mikrosegmentacji sukces nie wymaga jednego, gigantycznego sklepu czy jednolitej marki. Retailer nie jest skupiony wokół pojedynczego brandu. Koordynuje kilkadziesiąt konceptów w ramach zwinnej infrastruktury. Dla wielu wiąże się to z wyraźną zmianą optyki. Muszą zacząć postrzegać swoją wartość nie w kontekście brandu, ale infrastruktury i procesów.

 

Sprecyzowanie mikrosegmentów jest często dość skomplikowane i stanowi niemałe wyzwanie. Koniecznością staje się znalezienie odpowiedzi na pytania dotyczące metody ich identyfikacji czy kanałów komunikacji. Udana strategia prowadzi jednak do przygotowania specjalnych, spersonalizowanych ofert i celnego dotarcia z komunikacją marketingową.