Transmedia storytelling – sekret zaangażowania

Szukaj

Sposób, w jaki konsumujemy media radykalnie się zmienił. Panuje sceptycyzm wobec reklam, a potencjalni widzowie często konsekwentnie się od nich odcinają. Odbierają jednak coraz więcej treści na większej liczbie platform: w internecie, na smartfonach, w kinie i TV. Zmiany w podejściu do mediów wymusiły przekształcenie strategii reklamowych i promocyjnych.

 Upadek reklamy, która zakłóca odbiór danego przekazu, doprowadził do powstania zjawisk takich jak transmedia storytelling (narracja transmedialna) i branded entertainment (markowa rozrywka). Dzięki nim marki i firmy z branży rozrywkowej mogą poszerzyć i urozmaicić odbiór swoich komunikatów, a jednocześnie zaangażować klientów poprzez sporą dawkę atrakcji.

O czym mowa?

Transmedia storytelling jest sztuką docierania do masowego odbiorcy z wiadomościami, motywem czy fabułą poprzez kreatywne i dobrze zaplanowane wykorzystanie wieloplatformowych mediów. Strategia ta prowadzi do wieloetapowego, ale zunifikowanego doświadczania rozrywki. Otwiera też szansę na zaistnienie nowych produktów i strumienia dochodów.

Zamiast liczyć na dostrzeżenie wykupionych reklam, marki coraz częściej stapiają rozrywkę z reklamą, tworząc zabawne, przydatne i interaktywne treści. Branded entertainment nadaje rozgłos produktom i usługom, dbając o długotrwałe relacje z grupą docelową poprzez wybraną platformę.

Dobry przykład: storytelling Burberry

Brytyjski dom mody o 163-letniej historii – Burberry – ma wśród luksusowych marek modowych renomę lidera w zakresie innowacji technologicznych. Jest pierwszą marką, która umożliwiła dokonywanie zamówienia kolekcji prosto z wybiegu i wykorzystała Twittera podczas pokazów. Udało się jej spleść wiele aspektów świata wirtualnego i rzeczywistego, tworząc spójne doświadczenie.

Jeszcze w 2009 roku zainaugurowano The Art of the Trench – interaktywną platformę służącą rozwinięciu historii ikonicznego trencza oraz dzieleniu się zdjęciami stylizacji i opiniami. Większy rozgłos nadała jej współpraca ze Scottem Shumanem, fotografem i autorem znanego bloga The Sartorialist. Podczas kilkumiesięcznej podróży po świecie uchwycił na zdjęciach stylizacje z trenczem Burberry. Głównym elementem angażującym obecnych i aspirujących konsumentów była możliwość wgrania sesji zdjęciowej  w trenczu i udostępnienie zdjęć w mediach społecznościowych. Inni użytkownicy mogli je  komentować, polubić lub udostępniać poprzez Facebooka, Twittera czy  e-mail. W ten sposób przed fanami marki otworzyła się możliwość współkreowania jej historii i bycia częścią niezwykłego doświadczenia. Wybrane zdjęcia regularnie lądowały na stronie głównej, tworząc mozaikę stylów z całego świata.

Strona edukowała też historycznie, przedstawiając modele trencza na przestrzeni dekad na zdjęciach, video i reklamach. Użytkownicy przeglądający stronę mogli włączyć ścieżkę dźwiękową stworzoną przez brytyjskich muzyków, którzy są również zaangażowani w inną, muzyczną platformę marki – Burberry Acoustic, wspierającą brytyjską scenę muzyczną. Muzycy ubrani w elementy z najnowszych kolekcji marki stale brali udział w wydarzeniach celebrujących The Art of the Trench. Projekt miał swoją kontynuację w przestrzeni flagowego sklepu Burberry w Londynie. Elementy wizualne występujące w projekcie pojawiały się na ekranach, tak jak i stylizacje samych konsumentów.  

Kampania przyjęła się dobrze na Instagramie, Twitterze, Tumblr i Facebooku, gdzie liczba fanów wzrosła do ponad miliona. W tamtym czasie był to najwyższy wynik w sektorze marek luksusowych. Samą stronę projektu odwiedziło ponad 7 i pół miliona osób.

Jak transmedia storytelling pomoże marce?

Przykład The Art of the Trench pokazuje, jak można z sukcesem zbudować wielowątkową i zróżnicowaną historię na różnych platformach medialnych. Każde medium ma swój oddzielny wkład w tworzenie fikcyjnego świata. Jedna opowieść zostaje opowiedziana wielokrotnie za pośrednictwem odmiennych środków przekazu. Zabieg ma wiele zalet. Zbuduje lojalność i długotrwałą relację z odbiorcami, którzy zagłębią się w świat marki. Narracja o marce zostanie poszerzona i spotęgowana, a dostęp do niej będzie zbliżony do preferencji klientów, którzy mają zwyczaj sięgania po treści w wybrany sposób. Dzięki wartości, jaką marka wnosi, grupa odbiorców naturalnie się poszerzy.