Commerce Media vs Retail Media – co różni te pojęcia?

Odejście od zewnętrznych plików cookie wymusiło zupełnie nowe podejście do reklamy w internecie. Sklepy i duże sieci handlowe szybko zorientowały się, że mają ogromną przewagę: dysponują informacjami o klientach z pierwszej ręki, a do tego posiadają platformy, które kupujący odwiedzają każdego dnia. 

Kiedy rozmawiamy o tym, jak biznesowo wykorzystać ten potencjał, ciągle wracają dwa pojęcia: Retail Media oraz Commerce Media. Często bywają traktowane jako synonimy, co prowadzi do błędnych założeń biznesowych. Czym dokładnie się różnią, gdzie przebiega granica i jak wpłyną na Twoją sprzedaż? 

Commerce Media vs Retail Media – najważniejsze informacje

• Każde Retail Media jest częścią Commerce Media, ale nie na odwrót. Commerce Media to pojęcie znacznie szersze.
• Retail Media zamyka się w granicach kanałów jednego sprzedawcy (reklamy w jego e-sklepie, aplikacji czy na fizycznych nośnikach). Commerce Media wyciąga dane na zewnątrz i pozwala docierać do klientów w całym otwartym internecie (np. na portalach informacyjnych czy VOD).
• Retail Media łapie klienta na samym dole lejka (tuż przed zakupem). Commerce Media angażuje go znacznie wcześniej, budując potrzebę i świadomość marki.
• Aby skutecznie monetyzować dane w obu modelach, niezbędna jest solidna architektura IT łącząca platformy e-commerce, systemy POS i programy lojalnościowe.

Retail Media to własna przestrzeń sprzedawcy

Pomyśl o Retail Media jak o wynajmowaniu najlepszych półek w supermarkecie, tyle że w cyfrowym (i zdigitalizowanym) świecie. W tym modelu duże sieci handlowe czy marketplace’y udostępniają markom odpłatne miejsce na swoich własnych platformach. Producent płaci za to, by jego krem czy napój pojawił się na pierwszym miejscu w wyszukiwarce sklepu, pojawił się na banerze na stronie głównej albo w rekomendacjach tuż przed finalizacją zamówienia.

Co ważne – zwłaszcza dla nas, zwolenników podejścia omnichannel – Retail Media nie kończy się na e-commerce. Jak pisaliśmy na naszym blogu w artykule o In-Store Retail Media, inteligentne ekrany przy fizycznych półkach czy kasy samoobsługowe to dziś ważne nośniki reklamowe. Z powodzeniem zastępują papierowe gazetki i pozwalają na sfinalizowanie sprzedaży bezpośrednio w sklepie stacjonarnym.

Dlaczego marki tak bardzo to lubią?

• Reklama trafia do kogoś, kto już jest w sklepie, ma portfel w ręku i chce kupić.
• Bazujemy na tym, co klient faktycznie kupuje i czego realnie szuka, a nie na tym, czym rzekomo się interesuje na podstawie polubień w internecie.
• Sklep wie niemal natychmiast, czy kliknięcie w sponsorowany baner skończyło się nabiciem produktu na paragon.

Commerce Media – nowy wymiar wykorzystania danych sprzedażowych 

Z czasem markom przestało wystarczać docieranie wyłącznie do tych osób, które akurat odwiedziły stronę konkretnego e-sklepu. Reklamodawcy oczekiwali szerokich zasięgów, a sieci handlowe poszukiwały nowych sposobów na efektywniejszą monetyzację posiadanych informacji. Tak narodziło się Commerce Media.

Jest to podejście, które pozwala wykorzystać sklepowe dane własne (first-party data) w przestrzeni tzw. otwartego internetu (open web). Oznacza to, że gdy przeglądasz rano wiadomości na popularnym portalu informacyjnym, wita Cię reklama butów do biegania z nowej kolekcji. To nie przypadek: widzisz ją, ponieważ system Commerce Media zintegrował wydawcę portalu ze zbiorami danych sklepu sportowego, w którym wczoraj wieczorem przeglądałeś sneakersy.

Dzięki temu marka może budować świadomość i generować zainteresowanie w miejscach, w których konsumenci naturalnie spędzają czas, na przykład czytając artykuły czy oglądając seriale, zachowując przy tym precyzję i mierzalność typową dla Retail Media.

Gdzie dokładnie przebiega granica?

Warto spojrzeć na różnice przez pryzmat tego, gdzie i kiedy udaje nam się złapać uwagę klienta.

Działania Retail Media są ukierunkowane lokalnie – osadzone na stronie internetowej sprzedawcy lub w jego fizycznym sklepie. Komunikaty reklamowe docierają do klienta dokładnie tam, gdzie finalizuje transakcję. W takim przypadku interesuje nas natychmiastowa sprzedaż, więc bazujemy wyłącznie na danych i przestrzeni tej jednej sieci handlowej. Klient często ma już prawie skompletowany koszyk – podpowiadamy mu tylko, jaki konkretnie produkt powinien do niego dorzucić.

Z kolei Commerce Media burzy te ściany i wychodzi na zewnątrz. Nie czeka biernie, aż kupujący wejdzie na stronę e-sklepu. Mając w garści dokładne dane od sprzedawców, algorytmy mogą podążać za grupą docelową po całej sieci – na serwisach rozrywkowych, w aplikacjach mobilnych czy telewizji hybrydowej. Commerce Media angażuje konsumenta znacznie wcześniej, budując u niego potrzebę zakupu, a nie tylko zachęcając do sfinalizowania transakcji.

Co to oznacza z perspektywy Twojego biznesu?

Chcesz uruchomić własne Retail Media, czy udostępniać dane do sieci Commerce Media? Musisz mieć porządek w architekturze IT. Monetyzacja własnej przestrzeni i informacji o klientach nie uda się bez sprawnie działających podstaw. Potrzebujesz płynnego połączenia wydajnej platformy e-commerce, nowoczesnych systemów POS w sklepach stacjonarnych i dobrze zaprojektowanego programu lojalnościowego, który bezustannie aktualizuje bazę first-party data.

W Exorigo-Upos odpowiadamy za łączenie technologii handlowych w jedną, spójną całość: integrujemy systemy IT oraz wdrażamy rozwiązania omnichannel. Dzięki temu skutecznie automatyzujemy procesy sprzedażowe, zapewniamy ciągłość doświadczenia klienta we wszystkich kanałach i pozwalamy markom generować nowe przychody z cyfrowych przestrzeni reklamowych.

FAQ – pytania, które często słyszymy