Sposoby optymalizacji współczynnika konwersji w e-commerce – analiza BCG i Shopify

Choć dynamika wzrostu e-commerce w ciągu ostatnich kilkunastu miesięcy wyhamowała, to wciąż utrzymuje się na wyższym poziomie niż miało to miejsce przed pandemią. Firmy BCG i Shopify przeprowadziły analizę ponad 220 000 witryn e-commerce, aby zbadać kluczowe czynniki, które mają wpływ na współczynnik konwersji. Przedstawiamy najważniejsze wnioski zawarte w tej analizie. 

Jak zaznaczają autorzy raportu, wpływ na konwersję ma wiele czynników, jednak można wyodrębnić z nich dwie duże kategorie: 

1. Czynniki fundamentalne dla danego sklepu lub kategorii biznesowej, które nie są łatwe do zmiany lub kontrolowania przez przedsiębiorców (w tym branża do której należy przedsiębiorstwo czy urządzenie, z którego korzysta klient odwiedzając e-sklep).
2. Czynniki bardziej podatne na zmiany oraz optymalizację.

Do tej pierwszej kategorii, poza branżą i rodzajem urządzenia, z którego konsument korzysta, autorzy raportu zaliczają również wielkość sklepu oraz średnią konwersję lub średnią wartość zamówienia (ang. average order value, AOV). 

W większości branż e-commerce średni współczynnik konwersji na ostatnim etapie – gdy klient przechodzi do procesu płatności – waha się od około 1% do blisko 4%. W niektórych branżach, takich jak oprogramowanie i media, może być zdecydowanie wyższy niż w innych, jak np. meble i samochody. 

Klienci są znacznie bardziej skłonni do sfinalizowania transakcji, gdy dokonują zakupu na urządzeniach stacjonarnych. Zakupy robione na tych ostatnich wykazują wzrost konwersji w dolnej części lejka, choć trzeba dodać, że różnica między nimi a urządzeniami mobilnymi zmniejsza się wraz ze wzrostem średniej wartości zamówienia.

Współczynnik konwersji na dolnych poziomach lejka sprzedażowego zazwyczaj rośnie także wraz z ogólnymi przychodami sklepu, ale ma tendencję do spadku w miarę wzrostu średniej wartości zamówienia.

Jeśli zaś chodzi o drugą kategorię, to autorzy raportu zidentyfikowali sześć głównych obszarów optymalizacji konwersji. Są to: źródła ruchu, wypełnianie koszyka, doświadczenia podczas finalizacji zakupu, szybkie płatności, personalizacja oraz wydajność.

Źródła ruchu

Ruch  organiczny (np. rekomendacje w mediach społecznościowych) ma wyraźną przewagę nad płatnym pod względem wielkości współczynnika konwersji (szczególnie w przypadku mniejszych sklepów). Ruch zbierany dzięki strategicznie rozmieszczonym linkom na powiązanych ze sklepem stronach także może wpływać na wyższy współczynnik konwersji. Takie linki mogą prowadzić do sklepu z mediów społecznościowych, mailingu czy opinii konsumenckich.

Wypełnianie koszyka 

Koszyki, które zawierają od 6 do 10 produktów, zazwyczaj lepiej konwertują. Współczynnik konwersji może wzrosnąć nawet o 63%, jeśli klient, który początkowo włożył do koszyka jeden lub dwa produkty, kontynuuje zakupy i kończy je z ponad dziesięcioma produktami.

Zachęcanie klientów do gromadzenia przedmiotów w koszyku najprawdopodobniej zachęci ich do sfinalizowania zakupu. Ta zasada ma zastosowanie zarówno w przypadku tanich, jak i drogich produktów.

Doświadczenia podczas dokonywania płatności

Gdy przychodzi do płatności za produkty, każde działanie które nie wydaje się bezpieczne i wygodne, może być dla klienta zniechęcające. Stali klienci zazwyczaj doceniają automatyczne wypełnianie danych teleadresowych podczas zamawiania produktów. Wykrywanie oszustw, choć niezbędne, nie powinno w żaden sposób utrudniać procesu płatności, np. weryfikacja captcha zniechęca niektórych klientów do zakupu. Rekomendowane jest również unikanie pustego pola na wpisywanie kodów rabatowych. Klienci, którzy widzą, że sklep oferuje kody a oni ich nie mają, mogą zrezygnować z zakupu i poczekać aż będą dostępne. Mogą też porzucić proces zakupu produktów, aby poszukiwać kodu, zwłaszcza jeśli ma to być transakcja o wysokiej wartości, co może zwiększyć odsetek porzuconych koszyków.

Szybkie metody płatności 

Oferowanie metod płatności, takich jak szybkie przelewy, BLIK, PayPal, Meta Pay, Amazon Pay, Shop Pay, Apple Pay i Google Pay, może zwiększyć współczynnik konwersji w dolnej części lejka nawet o 50%. Z kolei dodanie opcji “kup teraz, zapłać później” (BNPL) może zwiększyć zarówno ruch, jak i sprzedaż.

Personalizacja

Oczywiście, programy lojalnościowe są skuteczne w zwiększaniu współczynnika konwersji, ale przedsiębiorcy mogą rozważyć także takie formy personalizacji, jak śledzenie menedżera tagów, wsparcie analityczne czy targetowane zachęty do wypełniania przez klienta koszyka. Sklepy internetowe z personalizacją front-endu – np. z szybkimi i widocznymi przejściami do konkretnych produktów czy atrakcyjnie zaprojektowaną stroną produktu – osiągają wyższe współczynniki konwersji niż te, które mają wyłącznie personalizację back-endu.

Wydajność

Poprawa szybkości działania serwisu na każdym etapie koreluje z wyższymi współczynnikami konwersji. Na niższym poziomie lejka zakupowego, czyli przy finalizacji zakupu, klienci mogą tolerować wolniejsze działanie, choć tylko nieznacznie. Analiza wykazała także znaczny wzrost współczynnika konwersji, jeśli klient może zakończyć proces płatności w mniej niż 90 sekund. Jeśli zaś ten proces trwa dłużej, to współczynnik konwersji może zmniejszać się nawet o około 47%. Ogółem każda sekunda opóźnienia w czasie reakcji serwera (ang. Time To First Byte, TTFB) zmniejsza konwersję o około 0,14%. 

Plan działania każdego sprzedawcy na zwiększenie konwersji, powinien mieć odbicie w jego produktach oraz bazie klientów. Jak pokazuje analiza, kilka podstawowych działań okazuje się skutecznych w większości sektorów. Oto one:

Zwiększanie lojalności klientów

Programy lojalnościowe oferujące zachęty do zakupów, takie jak punkty i rabaty, czy też programy poleceń, są skuteczne szczególnie w branżach o niższej średniej wartości zamówienia. Sprzedawca może również wykorzystywać zgromadzone dane konsumentów do monitorowania wzmianek w social media. Rekomendacje klientów lub influencerów mogą być skutecznym sposobem na przyciągnięcie nowych klientów przy mniejszych wydatkach na marketing.

Rozszerzanie personalizacji 

Kampanie marketingowe powinny wykorzystywać analizy zachowań klientów do dostarczania im spersonalizowanych wiadomości. Za każdym razem gdy klient dostaje wiadomość od firmy, powinna być ona stworzona w taki sposób, aby osiągnąć konkretny efekt (czyli odnosić się do potrzeb klienta). 

Zapewnienie sobie feedbacku 

Aby upewnić się, że klienci czują się dobrze obsłużeni, e-sklep powinien zapewnić im możliwość przesłania informacji zwrotnej. Informacje zwrotne mogą ostrzegać przedsiębiorcę o problemach, a także wskazywać, które funkcje można ulepszyć.

Jeśli e-sklep wypróbowuje nowe funkcje, to powinien losowo wyświetlać różne wersje strony, aby ocenić wpływ każdej z nich na sprzedaż. 

Zainwestowanie w innowacyjną i dobrze zaprojektowaną platformę do e-commerce 

Wszystkie działania, zmierzające do zbudowania długoterminowej wartości dla klientów, wymagają wsparcia systemu, który może szybko odpowiadać na wszystkie potrzeby konsumentów.

Przed zaplanowaniem działań mających na celu na zwiększenie konwersji, przedsiębiorstwo e-commerce musi określić, w jaki sposób jego platforma będzie wspierać doświadczenia zakupowe. Największe firmy e-commerce na świecie szybko dostosowują swoją technologię i optymalizują swoją ofertę, aby sprostać zmieniającym się potrzebom klientów. 

W Exorigo-Upos dostarczamy rozwiązania e-commerce (w tym wdrożenia platformy B2C i B2B) dla sieci handlowych. 

Szukasz rozwiązania dla Twojej firmy?