Raport „Customer Journey 2023: Poszukiwanie i zakup produktów online”

W kwietniu bieżącego roku Minds & Roses we współpracy z Allegro przeprowadziło wśród polskich konsumentów badanie ścieżek zakupowych online. Przepytano 4000 osób – każda z nich podczas  poprzedzających badanie trzech miesięcy dokonała zakupu przez internet lub planuje to zrobić. Celem badania było m.in. zdobycie wiedzy o miejscach zakupu produktów czy też ustalenie driverów kupna dla danego miejsca zakupowego. Oto najważniejsze wnioski. 

Ścieżka zakupowa online

Najpopularniejszym miejscem od którego konsumenci rozpoczynają poszukiwanie produktów przez internet są marketplace’y (platformy zakupowe). Wskazało je 38% badanych. Na drugim miejscu znalazła się wyszukiwarka Google (26%), na trzecim multibrandowe sklepy online (9%), na czwartym zaś porównywarki cenowe (6%). Wśród marketplace’ów niekwestionowanym liderem jest Allegro – 88% badanych zaczyna swoją ścieżkę zakupową (customer journey) właśnie tam. Stanowi to 34% ogółu badanych. 

Głównym celem odwiedzin wyżej wymienionych platform jest sprawdzenie cen produktów. W dalszej kolejności zaś „Zorientowanie się w dostępnej ofercie produktów”. W pierwszym przypadku, spośród trzech najpopularniejszych wymienionych wcześniej miejsc, zdecydowanie najczęściej wybierane jest Allegro – 82% wskazań. Google oraz sklepy multibrandowe online otrzymały odpowiednio 77% i 71% wskazań. 

Zaś w przypadku orientowania się w ofercie produktowej, najwięcej wskazań (59%) otrzymały sklepy multibrandowe. Za to Google zdecydowanie pokonuje obu głównych konkurentów jeśli chodzi o sprawdzanie opinii konsumenckich (49% przy 35% i 34% dla Allegro i sklepów multibrandowych). Szczegóły przedstawia poniższy wykres. 

A jak wygląda kolejność miejsc na podium w przypadku dalszych kroków na ścieżce zakupowej? Tutaj również wygrywa Allegro. Niemal 5 na 10 dziesięciu badanych (48%) odwiedziło ten marketplace także na kolejnych etapach szukania produktu. W przypadku Google było to 28%, zaś sklepów multibrandowych 25%. Warto wspomnieć, że tylko 12% badanych zadeklarowało brak jakichkolwiek poszukiwań informacji po wykonaniu pierwszego kroku zakupowego. 

Podczas swojej customer journey (na dowolnym jej etapie) 63% badanych odwiedza Allegro, 47% Google, a 31% sklepy multibrandowe. W przypadku tego pierwszego miejsca blisko połowa badanych stwierdziła, że dokonała tam zakupu lub zamierza to zrobić (na kolejnym miejscu uplasowały się sklepy multibrandowe online z 21%). Allegro może się też pochwalić bardzo dużym odsetkiem osób, które deklarują, ze jest „to moje stałe miejsce dokonywania zakupów”. 

Drivery zakupu, to powody dla których zdecydowano się kupić produkt. Najczęściej wskazywanym przez badanych driverem zakupu, a tym samym najsilniejszym, jest atrakcyjna cena. Na miejscu drugim i trzecim uplasowały się kolejno: szybka dostawa i łatwość zakupu. 

Retailerzy powinni wziąć sobie do serca fakt, że ponad połowa badanych (54%) chce przejść jak najszybciej od wyszukiwania produktu do jego zakupu. 44% dokonało finalizacji transakcji jeszcze tego samego dnia, a 17% kupiło poszukiwaną rzecz od razu – prawie dwie trzecie (64%) badanych przyznało, że wpłynęła na to atrakcyjna cena. Jednak zbliżony odsetek (60%) jest w stanie odwlec decyzję o kupnie produktu po to, aby poczekać na atrakcyjną promocję/rabat. 

Zwyczaje zakupowe

Do zakupienia produktu w nowym miejscu w największym stopniu przekonuje badanych atrakcyjniejsza cena, nie ma tu zaskoczenia. Wskazało na nią 59% procent respondentów. Warto jednak podkreślić, że aż 84% szuka dobrego produktu w atrakcyjnej cenie. Kolejnym motywatorem do skorzystania z nowego miejsca zakupowego są atrakcyjniejsze rabaty i promocje (42%). Nieznacznie, o jeden procent, ustępuje im szeroki asortyment i dostępność produktów.

Jednak blisko jedna trzecia badanych (31%) jest gotowa zapłacić więcej za produkt znanej marki. 35% zadowoliłoby się niemarkowym zamiennikiem, gdyby jego cena była odpowiednio niższa. Podobny odsetek (34%) nie ma zdania w tym temacie. Co ciekawe, blisko dwa razy więcej respondentów (44% vs 23%) woli kupować produkty znanych marek na marketplace’ach niż w ich firmowych sklepach online. 

Reklama w miejscu zakupu może być istotnym czynnikiem napędzającym sprzedaż. Blisko połowa badanych (49%) deklaruje, że dzięki reklamie trafiła na atrakcyjną promocję. Co więcej, 35% przyznało, że reklama przekonała ich do zakupu marki, której nigdy wcześniej nie kupowali. 30% badanych zadeklarowało, że dzięki reklamie robią zakupy szybciej. Podobny odsetek deklaruje, że reklama zachęca ich do częstszych zakupów, a także bywa inspiracją podczas customer journey. 

Firmy nie powinny jednak przesadzać z ilością reklam w miejscu zakupu produktu – dla 50% respondentów jest ich za dużo. Muszą także dopracować targetowanie – 3 na 10 badanych (31%) uważa, że reklamy, które oglądają, nie dotyczą ich. 

Wśród wszystkich badanych, 36% stanowią Smart Shopperzy. To konsumenci, którzy uważnie szukają dobrego produktu w najlepszej cenie. Cenią sobie także swój czas – zależy im, żeby jak najszybciej zakupić produkt, który potrzebują. Są związani ze swoimi ulubionymi, sprawdzonymi sklepami, jednak do nowego miejsca zakupowego mogą przekonać ich odpowiednie drivery, takie jak atrakcyjne promocje czy szybka dostawa (na pewno w większym stopniu niż pozostałych konsumentów).

Zakupy online versus zakupy stacjonarne

Wdrażanie spójnej strategii cenowej przez firmy jest niezwykle ważne – blisko dwie trzecie badanych (64%) sprawdza w internecie ceny produktów oglądanych w sklepie stacjonarnym. 

Artykuły dla zwierząt to kategoria, w której odsetek deklarujących, że lepiej jest kupować przez internet a nie stacjonarnie, jest najwyższy  (61% vs 9%). Na drugim biegunie znajdują się z kolei  artykuły spożywcze – w ich przypadku 49% twierdzi, że lepiej kupować jest w sklepach tradycyjnych, przy 25% wskazujących na zakupy online. Warto podkreślić, że dla 4 z 10 badanych nie ma znaczenia czy produkt będzie zakupiony przez internet czy w sklepie stacjonarnym. 

Wśród najważniejszych cech zakupów online respondenci wymienili:

• możliwość zapoznania się z opiniami innych użytkowników, 
• lepsze opisy produktów,
• atrakcyjniejsze ceny, 
• więcej możliwości porównania produktu, 
• większą ilość metod płatności, 
• lepszą dostępność dla niepełnosprawnych,
• szerszy asortyment i niższe ceny (nawet przy uwzględnieniu dostawy).

Zaś w przypadku zakupów w sklepach stacjonarnych cechy te prezentują się następująco:

• lepsza możliwość dopasowania rozmiaru (np. w przypadku ubrań),
• możliwość skonsultowania się ze sprzedawcą podczas zakupów,
• bezpieczeństwo zakupów,
• świeżość produktów (np. w przypadku artykułów spożywczych). 

Pełny raport „Customer Journey 2023: Poszukiwanie i zakup produktów online” można pobrać tutaj. 

Czytaj więcej analiz aktualnych raportów.