Programy lojalnościowe to dobre zabezpieczenie przed recesją – raport Loyalty Trends 2024

Według wielu prognoz gospodarczych nadejście recesji jest nieuniknione. Retailerzy mają jednak narzędzie, które pozwoli im zabezpieczyć się przed jej skutkami. Chodzi o programy lojalnościowe, których rozwój będzie współgrał z rosnącą wśród konsumentów potrzebą oszczędzania. W obecnej sytuacji gospodarczej, zatrzymanie dotychczasowych klientów to dla retailerów priorytet, który w dużej mierze zależeć będzie od skutecznego marketingu lojalnościowego.

Raport Loyalty Trends 2024 (dostępny do pobrania tutaj) przedstawia główne wyzwania, strategie i inwestycje, dotyczące programów lojalnościowych. Bazuje na ankietach i jakościowych wywiadach przeprowadzonych ze 105 ekspertami z różnych branż i krajów, którzy na co dzień zajmują się zarządzaniem programami lojalnościowymi. Tegoroczna edycja raportu pokazuje, że niezwykle istotne w budowaniu i rozwijaniu skutecznego marketingu lojalnościowego będą: sztuczna inteligencja, automatyzacja oraz personalizacja.

Najważniejsze obecnie cele marketingu lojalnościowego

Jak pokazują wyniki ankiety oraz wywiadów, najważniejszymi celami przedsiębiorstw jeśli chodzi o programy lojalnościowe są:

1. poprawa ogólnej wartości CLV (wartości życiowej klienta, ang. customer lifetime value);
2. obniżenie wskaźnika rezygnacji klientów (ang. churn rate);
3. zwiększenie częstotliwości zakupów;
4. zwiększenie zwrotu z inwestycji (ROI).

W porównaniu z raportem z poprzedniego roku, trzy najważniejsze trendy pozostają niezmienione. Natomiast zwrot z inwestycji staje się coraz ważniejszy i awansuje na czwarte miejsce, wyprzedzając pozyskiwanie klientów. Oznacza to, że osoby odpowiadające za programy lojalnościowe koncentrują się na utrzymaniu i maksymalizacji wartości obecnych klientów.

Inwestycje krótkoterminowe dotyczące programów lojalnościowych (w obecnym roku)

Trendy marketingu lojalnościowego, w które firmy planują szczególnie inwestować w 2024 roku to: gamifikacja, automatyzacja marketingu i nagrody oparte na doświadczeniu.

Gamifikacja (mechaniki oparte na grach)

Aby programy lojalnościowe były bardziej angażujące, można spodziewać się większej liczby schematów i mechanizmów znanych z gier, takich jak wyzwania czy odznaki.

Automatyzacja marketingu

Dostosowanie programu lojalnościowego i zautomatyzowanej komunikacji marketingowej będzie kluczem do osiągnięcia większych korzyści przy tej samej liczbie zatrudnionych w firmie ekspertów.

Nagrody oparte na doświadczeniu

Wzbogacenie programów lojalnościowych o nietypowe nagrody pomoże odróżnić firmę od konkurencji.

Inwestycje długoterminowe w marketingu lojalnościowym (na najbliższe 3 lata)

Według przepytanych ekspertów, wśród trendów marketingu lojalnościowego, w które przedsiębiorstwa będą bardzo chętnie inwestowały przez najbliższe 2-3 lata, znalazły się: grywalizacja i nagrody oparte na doświadczeniu, a także analityka predykcyjna i segmentacja predykcyjna. O pierwszych dwóch napisaliśmy pokrótce wyżej, a poniżej wyjaśniamy dwie ostatnie.

Analityka predykcyjna

Przewidywania będą przez najbliższe lata nadal obszarem, który przyciąga inwestycje. Przedsiębiorstwa chcą wykorzystać sztuczną inteligencję w sprzedaży do predykcji zachowania klientów, wykrywania wzorców zakupowych czy oczekiwań biznesowych wobec programów lojalnościowych (np. momentu, w którym inwestycja osiągnie próg rentowności).

Segmentacja predykcyjna

Według niektórych ekspertów ważnym obszarem inwestycji w najbliższych latach będzie segmentacja klientów na podstawie przewidywanej wartości lub przewidywanych zachowań zakupowych.

Rozwój programów lojalnościowych w ciągu najbliższych 2-3 lat – a więc jak wiele na to wskazuje, w okresie spowolnienia gospodarczego – będzie skupiał się na ich zdolności do oferowania klientom jak największych oszczędności. Oczywiście ważne dla sukcesu rynkowego firmy będzie równoważenie korzyści dla konsumentów ze zwrotem z inwestycji. Eksperci przewidują także, że programy lojalnościowe będą poddawane analizie i aktualizacjom, aby utrzymać ich aktualność i zainteresowanie wśród klientów.

Znaczenie sztucznej inteligencji w programach lojalnościowych

Wykorzystanie sztucznej inteligencji w programach lojalnościowych będzie mocno powiązane z analityką predykcyjną oraz segmentacją predykcyjną i ułatwi kierowanie do klientów spersonalizowanych ofert oraz strategii komunikacyjnych. Dzięki sztucznej inteligencji firmy mogą zaproponować klientom dokładnie to, czego ci ostatni potrzebują, i to w momencie, w którym tego potrzebują. A to oznacza mniej nieefektywnych reklam i więcej ofert, które naprawdę ich zainteresują, co przełoży się na większą satysfakcję i, tym samym, większe zyski dla firmy.

Stosowanie AI wykracza poza segmentację, kładąc mocny akcent na wartość życiową klienta. Przyszłość marketingu lojalnościowego to hiperpersonalizacja, wykorzystywanie danych do dostosowywania kampanii oraz ofert w każdym punkcie kontaktu z firmą. Dzięki lepszemu wykorzystaniu danych, podejście oparte na sztucznej inteligencji odgrywa kluczową rolę w ograniczeniu odpływu klientów, przy jednoczesnej optymalizacji marż.

Programy lojalnościowe to wciąż wyzwanie dla polskiego retailu

W obliczu niepewnej sytuacji gospodarczej i nieustannej walki sieci handlowych o klienta, jego lojalność jest dzisiaj kluczowa. Tym bardziej zaskakuje fakt, że – jak wynika z raportu Exorigo-Upos – zaledwie 35% retailerów w Polsce deklaruje inwestycje w programy lojalnościowe. Jest to więc wciąż ogromne pole do zagospodarowania.

Retailerzy muszą też pamiętać, że program lojalnościowy, który ma być naprawdę skuteczny, musi być dostępny wszędzie tam, gdzie klienci robią zakupy – zarówno w internecie, jak i w sklepach stacjonarnych. Więc ważna będzie jego integracja z systemem POS – może zachęcić stałych klientów do częstszych zakupów, a także pomóc przyciągnąć nowych.