Komunikacja w sklepie ma duży wpływ na wartość koszyka – retail media w 2026 roku

Odpowiednio dopasowany przekaz w retail media może mieć duży wpływ na decyzję zakupową. Coraz częściej kształtuje się ona w aplikacji mobilnej, a urzeczywistnia podczas wizyty w sklepie. Z raportu „Retail Media w 2026” wynika, że cyfrowa komunikacja skutecznie buduje intencję zakupową, a nośniki in-store skłaniają konsumentów do rozszerzenia koszyka. Przedstawiamy kluczowe wnioski zawarte w raporcie i wyjaśniamy, dlaczego retail media wpływają na zwiększenie przychodów.

Key Insights:

• Dynamiczny wzrost retail media: stanowią one już 16% wydatków na reklamę, wyprzedzając w tym względzie telewizję.
• Digitalowy aktywator sprzedaży: aplikacje mobilne sieci handlowych stały się głównym narzędziem budowania intencji zakupowej.
• Wpływ na koszyk: 74% klientów pod wpływem komunikatów w sklepie dodaje do koszyka dodatkowy artykuł.
• Monetyzacja danych transakcyjnych: detaliści zyskują nowe źródło przychodów, oferując markom spersonalizowane kampanie i pełną atrybucję wyników..
• Ważna rola architektury IT: komunikacja omnichannel wymaga centralizacji modułów promocyjnych i synchronizacji danych między kasą POS a aplikacją w czasie rzeczywistym.

Czym są retail media i dlaczego rewolucjonizują branżę retail?

Retail media to zintegrowany ekosystem reklamowy oparty na kanałach własnych sieci handlowych – od aplikacji mobilnych i SMS-ów, po ekrany cyfrowe i materiały w sklepach stacjonarnych. Umożliwia precyzyjne docieranie do klientów podczas procesu zakupowego w oparciu o realne dane transakcyjne.

Rozwój retail media rewolucjonizuje planowanie budżetów marketingowych. Jak wynika z raportu „Retail Media w 2026” opracowanego przez adQuery i SW Research, udział tego formatu w globalnych wydatkach na reklamę sięga już 16%, wyprzedzając łączną wartość nakładów na telewizję tradycyjną i internetową (CTV). Sukces retail media wynika z precyzyjnego dopasowania roli każdego nośnika do konkretnego etapu ścieżki zakupowej.

Retail media przestają być dodatkiem promocyjnym, a stają się przynoszącym zysk kanałem reklamowym. Ich głównym motorem wzrostu jest możliwość bezpośredniego powiązania ekspozycji reklamy z danymi transakcyjnymi, co pozwala precyzyjnie mierzyć zwrot z inwestycji (ROAS) oraz realny wpływ na wzrost sprzedaży.

Czy aplikacja mobilna wpływa na intencję zakupową?

Aplikacja mobilna sieci handlowej jest obecnie bardzo często pierwszym punktem styku z marką, kształtując intencję zakupową konsumenta przed wizytą w sklepie. Z raportu „Retail Media w 2026” wynika, że polscy konsumenci otwierają aplikację przede wszystkim po to, aby sprawdzić kupony i rabaty (61%) oraz przejrzeć cyfrową gazetkę promocyjną (55%). W grupie osób korzystających z aplikacji codziennie odsetek poszukujących okazji cenowych wynosi aż 84%.

Przekłada się to na decyzje zakupowe – 72% respondentów twierdzi, że w ciągu ostatnich trzech miesięcy zdecydowało się kupić produkt po zetknięciu się z promocją. Retailerzy muszą jednak zadbać o jakość interfejsu aplikacji (UX) – jego czytelność jest istotna dla 85% użytkowników. Niezwykle ważne są także:

• powiadomienia (82%);
• płynność działania aplikacji (80%);
• personalizacja ofert (73%).

Dzięki temu spersonalizowana komunikacja marketingowa nie jest postrzegana jako intruzywna reklama, lecz jako użyteczne wsparcie w robieniu zakupów.

Dlaczego sklep stacjonarny pozostaje kluczowym miejscem domknięcia sprzedaży?

Sklep stacjonarny to miejsce, w którym wcześniej zbudowana intencja zakupowa ulega aktywacji, potencjalnej modyfikacji oraz ostatecznemu domknięciu przy półce lub kasie. Sprzyja temu obecność i dobra ekspozycja retail media w placówce handlowej: aż 85% klientów zwraca uwagę na komunikaty reklamowe, a 44% robi to regularnie.

Aby jednak przełożyć tę uwagę na sprzedaż, niezbędne jest odpowiednie prowadzenie klienta przez kolejne strefy sklepu, z których każda odgrywa inną rolę na ścieżce decyzyjnej:

• Strefa wejścia (62% zauważalności): pierwszy punkt styku, w którym uwaga konsumenta jest największa. Ekrany wejściowe (oceniane jako nowoczesne przez 71% badanych i zrozumiałe przez 79%) budują ogólny kontekst i nastawienie do wizyty.
• Alejki i półki (45% zauważalności): gdy klient przechodzi dalej, materiały przy półkach (np. plakaty A4) zaczynają działać jak cichy doradca. Aż 74% respondentów uważa je za czytelne, a 72% za dopasowane do miejsca. To właśnie na tym etapie najczęściej zapada decyzja o wyborze konkretnej marki.
• Strefa kas (43% zauważalności): ostatni etap wykorzystuje czas oczekiwania w kolejce. Monitory obok kas charakteryzują się wysokim poziomem zrozumiałości przekazu (75%), domykając proces zakupowy.

Odpowiednia komunikacja in-store przynosi wymierne efekty przy kasie – pod wpływem komunikatów promocyjnych i reklamy w sklepie aż 74% klientów dodaje do koszyka dodatkowy artykuł, a 56% odkrywa nowe produkty.

Jak domknąć pętlę omnichannel na ścieżce zakupowej konsumenta?

Pętla omnichannel polega na stworzeniu spójnego ciągu komunikacyjnego, w którym bodziec z aplikacji zostaje wzmocniony przez nośniki w sklepie stacjonarnym.

63% konsumentów przyznaje, że reklamy w sklepie przypominają im o rabatach widzianych wcześniej w aplikacji. Kanały cyfrowe i stacjonarne wzajemnie napędzają swoją skuteczność, tworząc nowoczesny ekosystem omnichannel. Wymaga to jednak dobrego zaplecza technologicznego.

– Skuteczny ekosystem retail media potrzebuje niezawodnej architektury IT, która łączy dane transakcyjne z systemami zarządzania komunikacją w punktach sprzedaży. Z naszego doświadczenia przy wdrażaniu rozwiązań dla sieci handlowych wynika, że najwyższą skuteczność sprzedażową osiąga się wtedy, gdy silnik promocyjny POS, aplikacja mobilna oraz ekrany in-store operują na jednej, spójnej bazie danych. Pętla omnichannel domyka się wtedy, gdy klient widzi rabat w telefonie, otrzymuje o nim przypomnienie przy półce sklepowej, a system kasowy nalicza go podczas finalizacji transakcji – mówi Michał Odzioba, Business Development Manager, Exorigo-Upos.

Czym kierować się przy wdrażaniu retail media w sieci handlowej?

Wdrożenie skutecznych retail media wymaga połączenia nowoczesnej infrastruktury, wydajnego oprogramowania kasowego oraz analityki danych transakcyjnych. Pracując przy projektach IT dla branży retail, zidentyfikowaliśmy kluczowe obszary sukcesu:

• Integracja silnika promocyjnego: logika naliczania rabatów musi być skonsolidowana. Poznaj nasz system OmniCommerce for RETAIL, aby dowiedzieć się więcej o spójnej integracji.
• Synchronizacja danych w czasie rzeczywistym: aplikacja oraz ekrany in-store muszą błyskawicznie reagować na zmiany w stanach magazynowych i cennikach.
• Mierzalność i atrybucja sprzedaży: retailerzy muszą dostarczyć markom dowody na wzrost inwestycji w reklamę.

Podsumowanie

Specyfiką polskiego rynku retail jest wysoka wrażliwość cenowa – polski konsument aktywnie szuka okazji, traktując komunikaty promocyjne jako element codziennych zakupów. W tak ukształtowanym otoczeniu retail media trafiają na wyjątkowo podatny grunt: ich przekaz pojawia się dokładnie wtedy, gdy klient jest już zaangażowany w proces decyzyjny i aktywnie poszukuje informacji o produktach, cenach czy rabatach. Reklama staje się wówczas naturalną odpowiedzią na potrzebę chwili, mocno zakorzenioną w kontekście zakupowym.

Siła retail media polega na komplementarności formatów, które towarzyszą konsumentowi na całej ścieżce zakupowej – od planowania w aplikacji, przez przypomnienie o promocji, aż po wybór konkretnej marki w sklepie. Kolejne punkty kontaktu tworzą spójny ciąg komunikacyjny, jednak kluczowa przewaga retail media ujawnia się bezpośrednio przy półce. Przekaz trafia do konsumenta w rozstrzygającym momencie: gdy porównuje on dostępne opcje i podejmuje ostateczną decyzję.

Najczęściej zadawane pytania (FAQ)