Jak zadbać o bezbłędny cross-channel marketing w retailu?

Wystawy sklepowe, PPC (pay per click) i reklama internetowa innego typu, strona www uwzględniająca content marketing, direct mail, e-mail i mobile marketing – to niektóre z kanałów, którymi można dotrzeć do konsumentów. Ich liczba będzie wciąż rosnąć. Umiejętna integracja różnych kanałów może dać w retailu znacznie więcej korzyści niż jeden, nawet najlepszy. Jak zadbać o cross-channel marketing?

Trzy tendencje w cross-channel marketingu

Cross-channel marketing wiąże się występowaniem kilku zjawisk, np. Research online, purchase offline (ROPO). To jedno z najczęściej występujących zachowań. Konsument ma w zwyczaju czerpać i analizować informacje o produkcie na podstawie treści w Internecie. Korzysta z porównywarek cenowych, zgłębia opisy techniczne w sklepie internetowym i odwiedza społeczności (fora, serwisy, grupy), jednak finalizuje transakcję już poza siecią – w centrum handlowym, salonie czy punkcie sprzedaży. Wciąż ceni sobie jakość, bezpieczeństwo i styczność z realnym produktem, zwłaszcza tym, którego zakup to większe ryzyko finansowe.

Zdarza się, że proces przebiega odwrotnie i klient dowiaduje się o towarze w sklepie, galerii czy od znajomych. Zgłębia jego właściwości, dotyka, testuje i konsultuje się z obsługą sklepu. W momencie, gdy już rozważa zakup, kieruje się do Internetu, gdzie szuka najatrakcyjniejszej – zwłaszcza cenowo – oferty. Tak zwany efekt showroomu to duże zagrożenie dla sklepów stacjonarnych.

Klient może też zbadać właściwości techniczne lub zasięgnąć opinii na forach w Internecie, po czym udać się do punktu stacjonarnego tylko po to, by przetestować produkt. Jeżeli wszystko się zgadza, wraca do sklepu internetowego i dokonuje zakupu online. Mamy wtedy do czynienia z rozwinięciem efektu showroomu – ROTOPO (Research online, test offline, purchase online).

ROPO, a lepszy e-commerce

Znając już zjawisko ROPO, możemy dostosować do niego swój sklep internetowy. Wyczerpujące opisy na stronie i bezpieczna rezerwacja wybranego produktu zwiększają szansę zakupu. Możliwość dokonania płatności na miejscu i obejrzenia produktu na żywo oraz gwarancja dostępności wpłynie tylko na naszą korzyść. Live chaty i obsługa telefoniczna zminimalizują niepewność konsumenta. Sprawna komunikacja i profesjonalizm mogą go zatrzymać. Być może i następnym razem zaufa nam na tyle, by dokonać zakupu już przez Internet.

Wygoda i bezpieczeństwo vs cena

Wspomniane zjawiska napędzane są w dużej mierze wyścigiem ku najbardziej atrakcyjnej ofercie cenowej. Ale możliwość obejrzenia produktu na żywo jest równie istotna. W oczach klienta minimalizuje ryzyko złego wyboru i utraty pieniędzy. Dlatego sympatię do marki rozbudzą komfortowe warunki zwrotu i opcja wymiany towaru w dowolnym punkcie. Gdy połączymy je z profesjonalną obsługą i rzetelną informacją, nawet bardzo wybredni cenowo klienci zwrócą uwagę na wygodę i bezpieczeństwo, które oferuje im sprzedawca.

Analiza koszyka zakupowego online a cross-channel marketing

Kupujący mogą z nieznanych przyczyn opuszczać koszyk w sklepie internetowym. Kluczem do uniknięcia niedokończonych transakcji i udanego e-commerce jest dostrzeżenie, co odróżnia Twój sklep online od konkurencji. Warto być świadomym, jak długo trwa wizyta klientów na stronie, w jakiej sytuacji decydują się na jej zamknięcie oraz jakie adresy wybierają po opuszczeniu strony. Zdobycie tych danych i ich zrozumienie prowadzi do rozeznania w mocnych stronach sklepu i niedociągnięciach, które warto wyeliminować.

Zróżnicowanie kanałów i spójne ceny

W przypadku licznych kanałów, komunikacja z konsumentem musi być dostosowana do jego preferencji, z uwzględnieniem czynników demograficznych i behawioralnych, historii transakcji czy preferowanego medium. Rozgraniczenie konkretnych grup odbiorców wpłynie na ich zaangażowanie i chęć zakupu. Zróżnicowane nie powinny być z pewnością ceny i promocje w poszczególnych kanałach. Niedociągnięcie tego typu zauważone przez klientów stłumią wysiłki włożone w cały cross-channel marketing.

Cross-channel marketing daje efekty, które są osiągalne nie bez wysiłku i efektywnej komunikacji. Ogrom danych pochodzących z licznych kanałów można uznać za dobrodziejstwo. Daje większą niż kiedykolwiek wiedzę o samych kanałach, konsumentach, łańcuchu dostaw i produkcji.

Przeczytaj również: Jak zatrzymać klienta e-commerce?