Najważniejsze trendy w retailu w 2023 roku – raport Mastercard

Z punktu widzenia handlu detalicznego, rok 2023 będzie niespokojny i wymagający, jak przewiduje w swoim raporcie firma Mastercard. Wysoka inflacja i stłumiony popyt będą dla detalistów dużym wyzwaniem. Zostaną zmuszeni do jak najlepszego zrozumienia konsumentów oraz znalezienia nowych sposobów dotarcia do nich. Niezwykle ważne powinny okazać się personalizacja doświadczeń i zdobywania lojalności klientów. Ewolucję powinno przejść także doświadczenie klienta w sklepie stacjonarnym i internetowym.

Reakcja konsumentów na rosnącą inflację

Jak możemy przeczytać w raporcie „Top retail trends in 2023”, Instytut Ekonomiczny Mastercard przewiduje, że w 2023 roku wydatki konsumentów na podróże i doświadczenia będą nadal rosły (jako udział w całości wydatków), podczas, gdy zmniejszą się te przeznaczane na dobra trwałe (przede wszystkim te droższe). Konsumenci dokonują świadomych wyborów zakupowych – wielu osób, ze względu na wysoką inflację, podczas codziennych zakupów wybiera tańsze produkty , aby móc pozwolić sobie na podróżowanie czy jedzenie w restauracji – wynika z danych Instytutu Ekonomicznego Mastercard.

Zmiany są bardzo dobrze widoczne jeśli chodzi o koszyk zakupowy produktów spożywczych. Konsumenci sięgają po tańsze marki, a także kupują mniej produktów. Częściej też robią zakupy w sklepie, ale wydają mniej podczas takiej wizyty. W segmentach dóbr trwałych, takich jak np. meble czy elektronika konsumenci także wydają mniej. Podobnie jak w przypadku artykułów spożywczych, wybierają przede wszystkim tańsze opcje i decydują się tylko na zakupy priorytetowe.

Zrozumienie konsumentów

Według prognozy Mastercard Economics Institute wpływ inflacji na wydatki konsumpcyjne będzie odczuwalny na całym świecie. Retailerzy muszą więc zrozumieć, jak na obecną rzeczywistość gospodarczą zareagują konsumenci. Będą musieli polegać w tym względzie na testach i analizach.

Dane i analityka mają kluczowe znaczenie dla zrozumienia decyzji zakupowych i rodzajów doświadczeń, które retailerzy powinni dostarczać klientom. Wskutek rosnącej inflacji, dużo osób może reagować na skierowane do nich oferty, ale tylko te, które będą odpowiadać ich preferencjom. Sprzedawcy będą musieli np. śledzić na bieżąco, jakie rodzaje produktów zyskują na znaczeniu w koszyku zakupowym konsumenta.

Personalizacja to też już wymóg biznesowy. W 2023 roku coraz większa liczba retailerów będzie dopasowywać doświadczenia zakupowe do swoich klientów. Oprócz skupienia się na wybranych segmentach konsumentów, detaliści będą także korzystać z narzędzi analitycznych w celu optymalizacji promocji i komunikatów marketingowych.

Gdy działania związane z personalizacją będą już zaawansowane, dalsze korzyści można będzie osiągnąć dzięki sztucznej inteligencji – głębokiemu uczeniu i zastosowaniu algorytmów rekomendacji. Nieustanne uczenie się zachowania klientów spowoduje efekt koła zamachowego, napędzając trafność oferty i coraz lepszą obsługę klienta.

Sprzedawcy będą także wykraczać poza kanały cyfrowe, aby dostarczyć spersonalizowaną ofertę za każdym razem, gdy konsument wejdzie w interakcję z ich marką. Tradycyjne sklepy mają szansę na postęp technologiczny dzięki wykorzystaniu cyfrowych możliwości, co powinno jeszcze polepszyć i ujednolicić podróż klienta.

Dotarcie do konsumentów

Retailerzy rozszerzają możliwości dotarcia do konsumentów, zarówno te online jak i offline. Sieć mediów detalicznych — kanały cyfrowe należące do retailera i oferowane firmom zewnętrznym w celach reklamowych — zaczęły szybko rozwijać się w 2022 roku i będą nadal rosły w 2023 r.

Wydatki na reklamę w sieciach mediów detalicznych mają według Gartnera osiągnąć w USA 20% wszystkich wydatków na reklamę cyfrową w 2023 roku. Dla detalisty posiadającego taką sieć jest to dodatkowy, stały przychód, a dla firm które się tam reklamują – dobry sposób na dotarcie do konsumentów, a także otrzymanie cennych danych do analiz.

Jedną z przyczyn wzrostu sieci mediów detalicznych jest coraz większa ochrona prywatności konsumentów w internecie. Firma Apple pozwala użytkownikom iPhone’a zablokować śledzenie ich aktywności przez strony internetowe i aplikacje (96% użytkowników iPhone’a decyduje się na taki ruch). Rezygnacja ze zabierania plików cookie w przeglądarce Google od 2024 roku również będzie miała duży wpływ na sposób, w jaki firmy docierają do konsumentów.

Detaliści będą dokonywać większych inwestycji w social selling, ponieważ konsumenci spędzają więcej czasu w social media. Jest to szczególnie ważne dla angażowania Gen Z i młodszych pokoleń, więc dobrze przemyślany plan i inwestycja w ten kanał powinna zapewnić markom przewagę. Na całym świecie social selling wygenerował przychod około 724 miliardy dolarów w 2022 roku i odnotowuje oczekiwany skumulowany roczny wskaźnik wzrostu na poziomie prawie 31% w latach 2022-2030.

Utrzymanie klientów – coś więcej niż punkty i programy z nagrodami

Kiedy doświadczenie konsumenta zachęca go do ciągłego zaangażowania, powstają głębsze relacje, a następnie lojalność. Prawdziwa lojalność wykracza jednak poza zbieranie punktów. Detaliści będą więc szukać innowacyjnych sposobów na zatrzymanie swoich obecnych klientów. Dzięki temu mogą gromadzić szczegółowe dane o nich oraz ich preferencjach. Pozwoli to komunikować odpowiednie treści, które będą napędzały sprzedaż.

Jednak podczas niepewnej sytuacji gospodarczej konsumenci dokonują świadomych zmian w tym, co, gdzie i jak wydają. Kiedy pojawia się trudniejsza sytuacja ekonomiczna, lojalność klientów może zanikać. Według badania amerykańskich konsumentów przeprowadzonego przez firmę Gartner we wrześniu 2022 roku, 53% z nich twierdzi, że szukało tańszych alternatyw w co najmniej jednej kategorii produktów.

Ale są też tacy, którzy będą wierni swoim ulubionym markom. Ponad połowa konsumentów (52%) twierdzi, że pozostaje wierna marce nawet przy rosnącej inflacji. A połowa z tej grupy jest skłonna zapłacić wyższą cenę. Niektórzy retailerzy, chcąc ograniczyć wydatki, mogą ulec pokusie zmniejszenia budżetu lojalnościowego. Jednak w opinii większości z nich lojalność klientów jest ważna – generuje przychody, a także jest potężnym narzędziem do angażowania klientów.

Innowacyjne marki będą wychodzić poza model “punkty za wydane u nich pieniądze”. Konsumenci oczekują obecnie od marek uznania ich lojalności poprzez drobne, aczkolwiek niosące ze sobą natychmiastową gratyfikację gesty. Przykładem może być zakup dokonany przez lojalnego klienta skutkujący przyznaniem mu zniżki na kolejne zakupy.

Marki świadomie planujące swoją przyszłość wykorzystają rok 2023, aby przygotować się na zmianę w polityce dotyczącej plików cookie. Dane, w tym te będące wynikiem działań lojalnościowych, będą miały wtedy tym większe znaczenie. Marki, które proaktywnie dostosują się do przyszłości bez plików cookie, poradzą sobie dużo lepiej niż te, które biernie czekają na taką przyszłość.

W 2023 roku więcej marek będzie także szukało powiązania swoich programów lojalnościowych z płatnościami. Niektóre z nich wykorzystają karty wspólnych marek (ang. co-branded), aby zapewnić stały dopływ ofert dla członków programu lojalnościowego i utrzymać się na pierwszym miejscu w ich portfelu. Sprzedawcy, posiadający aplikacje lojalnościowe, umożliwiają konsumentom np. zeskanowanie w sklepie kodu QR, który dodaje punkty lojalnościowe i oferuje możliwość zapłaty.

Ważne z punktu widzenia utrzymania klientów będzie też zrównoważony rozwój, na który konsumenci coraz mocniej zwracają uwagę wybierając markę i produkt. Zapotrzebowanie na zwiększenie działań na rzecz zrównoważonego rozwoju będzie więc tylko rosło.

Zakupy w sklepie tradycyjnym i online

W płaceniu za zakupy chodzi o to, by mieć jak najwięcej możliwości wyboru. Był czas, kiedy konsumenci mogli płacić za zakupy gotówką lub kartą (w niektórych krajach również czekiem). Obecnie sposobów zapłaty jest więcej – od kodów QR, przez pożyczki w punkcie sprzedaży, po płatności odroczone. Zdolność do oferowania różnorodnych opcji płatności jest kluczowa dla sprzedawców w 2023 roku.

Granice między zakupami w sklepie i w internecie będą się zacierać, ponieważ sklepy stacjonarne zaczną wprowadzać u siebie doświadczenia klienta, które oferuje kanał online. Wprowadzenie większej ilości elementów znanych z zakupów internetowych do sklepów stacjonarnych ma na celu uproszczenie działań i uczynienie podróży konsumenta łatwiejszą. Jako przykład Mastercard wymienia tu sklepy bezobsługowe, które nie potrzebują tradycyjnej kasy. Klient wychodzi z nich z zakupem bez interakcji ze sprzedawcą, który musiałby zeskanować każdy przedmiot i przyjąć płatność.

Jednocześnie jednak sklepy stacjonarne i cyfrowe będą miały swoje unikalne cechy, niezależnie od tego, czy będzie to doświadczenie związane z dotykiem, odczuciem, smakiem, czy też z bezpieczeństwem, wygodą i możliwością wyboru.