Jak kupujemy, szukamy okazji i reagujemy na rabaty – raport “Polacy i promocje 2025”

Raport „Polacy i Promocje 2025” prezentuje segmentację polskich konsumentów oraz ich zachowania zakupowe w kontekście promocji. Dowiadujemy się z niego, że większość Polaków nadal chętnie korzysta z oferowanych przez sklepy promocji, ale źródła informacji zakupowych czy preferowane mechanizmy promocyjne różnią się w zależności od tego, do której grupy należą. Takie informacje mogą pomóc retailerom w przygotowaniu skutecznej oferty promocyjnej, a także jej komunikacji.

Pięć typów polskich shopperów

W raporcie „Polacy i Promocje 2025”, przygotowanym przez firmę Open Research, wyróżniono pięć głównych segmentów polskich konsumentów:

Quality Seekers to „poszukiwacze jakości”, którzy stanowią 26% polskich shopperów. Wybierają zakupy przede wszystkim w dyskontach. Częściej niż pozostałe segmenty są podatni na promocje lojalnościowe, np. większa ilość produktu w tej samej cenie. Segment ten mocno zyskuje na znaczeniu w grupie wiekowej 45+.

Brand Aspirationals (13%) to „markowi, aspirujący” – dla nich marka jest synonim sukcesu. Szczególnie skutecznie oddziałują na nich reklamy z udziałem znanych osób oraz product placement. W tym segmencie dominują mężczyźni i osoby do 45. roku życia.

Price & Value Shoppers (31%) to osoby, dla których najważniejszy jest „dobry produkt w dobrej cenie”. Poszukują towarów o dobrym stosunku ceny do jakości, często w mniejszych sieciach. Fani gazetek sklepowych i promocji 2+1 gratis, stanowią najliczniejszy segment.

One Shot Shoppers (17%), czyli „klienci jednej okazji”. Podatni na sugestie w miejscu sprzedaży – jak specjalnie oznaczone tabliczki cenowe, czy plakat z krzykliwym hasłem – informujące o atrakcyjnej promocji, a także na dodatkową ekspozycję. Najliczniejsi użytkownicy aplikacji sklepów.

Price Sensitive (14%) stanowią segment szczególnie chętnie „porównujący ceny”. Należą do niego przede wszystkim młode rodziny i osoby z większych gospodarstw domowych. Sugerują się dodatkowymi ekspozycjami na terenie sklepu czy promocjami przy półce.

Co decyduje o wyborze sklepu?

Najważniejsze kryteria wyboru sklepu to: bliskość domu lub miejsca pracy (51%), niskie ceny (51%) oraz świeżość produktów (45%). Ta ostatnia, podobnie jak dobra jakość produktów, zyskuje na znaczeniu. Dla kobiet istotniejsze niż dla mężczyzn są odległość do sklepu (55% vs 46%), świeżość produktów (49% vs 40%) i dobra jakość (44% vs 38%). Natomiast mężczyźni w większym stopniu cenią sobie niskie ceny (53% vs 50%).

W przypadku grup wiekowych, dla osób w wieku 55+ najważniejsze są bliskość sklepu (55%) i świeżość produktów (48%), natomiast niskie ceny są najmniej istotne (choć wciąż znaczące). Te ostatnie są z kolei najważniejsze dla osób z przedziałów 35-44 lata i 45-54 lata. Podobnie zresztą jak dla najmłodszej grupy wiekowej (18-24 lata), jednak w mniejszym stopniu. Jeśli zaś chodzi o jakość produktu, to jej znaczenie rośnie wraz z wiekiem – najistotniejsza jest dla najstarszej grupy 55+ (45%), a najmniej istotna dla najmłodszej (34%). Dla pozostałych grup zawiera się w przedziale 39-40%.

W przypadku przedstawionych na początku segmentów konsumentów, Quality Seekers zdecydowanie wybijają się jeśli chodzi o dobrą jakość (61%) i świeżość produktów (61%). Bardzo ważna jest dla nich także bliska odległość sklepu od domu czy miejsca pracy (56%, najwięcej wskazań ze wszystkich grup). Z kolei segment Price & Value, zdecydowanie wyróżnia się jeśli chodzi o niskie ceny (61%).

Jeśli zaś chodzi o miejsce zamieszkania, to im większa miejscowość, tym większe jest znaczenie bliskości sklepu do domu/miejsca pracy. Niskie ceny najistotniejsze są dla osób z małych miast, do 20 tys. mieszkańców (56%), a najmniej istotne dla mieszkańców wsi (49%) i miast powyżej 500 tys. mieszkańców (51%). Ci ostatni z kolei w największym stopniu zwracają uwagę na dobrą jakość produktów i stosunek ceny do jakości.

Skąd czerpiemy informacje o promocjach?

Jeśli chodzi o źródła informacji o promocjach, to najczęściej jest to sklep i dostępne tam tabliczki cenowe, gazetki reklamowe, dodatkowe ekspozycje (57%) itd. Na kolejnych miejscach znalazły się: aplikacje (48%), tradycyjne media (45%) i internet, do którego wliczone zostały media społecznościowe (43%).

Młodsze grupy wiekowe – 18-24 lata i 25-34 lata – częściej niż pozostałe szukają informacji o promocjach w internecie. A aplikacje sklepów i te dedykowane promocjom są najpopularniejszym źródłem informacji dla osób w wieku 25-34 lata (55%). Z kolei najstarsze grupy konsumentów w zdecydowaniu największym stopniu czerpią taką wiedzę ze sklepu. Warto mieć to na uwadze podczas planowania komunikacji o promocjach.

Polacy a promocje – aktywne poszukiwanie i porównywanie

Promocji aktywnie poszukuje 2/3 polskich konsumentów (62%), a ponad połowa z nich (52%) porównuje ceny produktów pomiędzy sklepami. Najwięcej osób aktywnie poszukujących promocji jest w grupie wiekowej 25-34 lata (73%), zaś najmniej wśród 55+ i 45-54 lata – odpowiednio 57% i 58%. Najstarsza grupa konsumentów też najmniej chętnie porównuje produkty (47%), podczas gdy w pozostałych grupach odsetek ten jest mniej więcej wyrównany.

Jeśli zaś chodzi o wyróżnione na początku segmenty, to najbardziej aktywni w poszukiwaniu promocji są One Shot Shoppers (70%), a następnie Price Sensitive (67%) i Price & Value (66%). Taka sama kolejność występuje też w przypadku porównywania cen produktów – One Shot Shoppers (61%) wyprzedzają segmenty Price Senstive (55%) i Price & Value (52%).

Jakie mechanizmy promocji lubimy?

Blisko 7 na 10 polskich konsumentów (69%) woli promocje z natychmiastową korzyścią, jak np. 2 za 1, obniżka ceny, 2+1 gratis, czy drugi produkt 60% taniej. Mechanizmy promocyjne, w których nagroda jest odroczona w czasie (punkty, cashback, bony) są mniej popularne – preferuje je 31% kupujących. W ostatnich latach obserwuje się wzmocnienie tej tendencji.

Segmenty wrażliwe na cenę (Price & Value, Price Sensitive) preferują natychmiastowe korzyści, takie jak „2 za 1”, obniżka, czy „2+1 gratis”. Natomiast segmenty dla których ważne są jakość i marka (Quality Seekers, Brand Aspirationals) preferują mechanizmy odroczone w czasie (lojalizujące).

Dane do badania „Polacy i Promocje 2025”, przygotowanego przez firmę Open Research, zebrano za pomocą ankiet internetowych, wypełnionych przez 1049 respondentów w kwietniu 2025 r. Pełny raport można pobrać tutaj, po wypełnieniu formularza.