Handel detaliczny artykułami spożywczymi 2026 w Europie: marże pod presją, marki własne w ofensywie i AI na progu przełomu

Choć europejski handel spożywczy (ang. grocery) wchodzi w 2026 rok w fazie stabilizacji, rynkowa sytuacja retailerów pozostaje daleka od komfortowej. Sprzedaż rośnie wolno, marże nadal znajdują się pod presją, a konsumenci coraz mocniej różnicują swoje potrzeby: jedni szukają oszczędności, inni jakości i wygody. Z przygotowanego przez McKinsey & Company raportu “The State of Grocery Retail Europe 2026” wynika, że przewagę zyskają ci retailerzy, którzy połączą dyscyplinę kosztową, mocne marki własne i pragmatyczne podejście do AI.

Key insights:

• Sprzedaż artykułów spożywczych w Europie wzrosła w 2025 roku o 3,4%, ale wzrost wolumenowy wyniósł tylko 0,6%, co pokazuje, że rynek nadal rozwija się w bardzo umiarkowanym tempie.
• Marki własne stanowią już 40% rynku pod względem wartości i przestają być kojarzone wyłącznie z niską ceną – coraz silniej zaznaczają swoją obecność w obszarze jakości i innowacji.
• 77% CEO z badanych firm wskazuje presję kosztową i marżową jako najważniejszy temat, a AI i automatyzacja awansowały na drugie miejsce wśród priorytetów branży.
• Sztuczna inteligencja ma dziś dla retailerów znaczenie strategicznie, ale większość firm nadal nie umie przełożyć jej wdrożenia na wyniki: 70% przepytanych CEO nie widzi jeszcze mierzalnego wpływu AI na EBIT (zysk przed potrąceniem odsetek i podatków) albo uważa, że jest na to za wcześnie.

– Dla retailerów sprzedających artykuły spożywcze, 2026 rok będzie testem zdolności do szybkiego dostosowania modelu działania do wymagań rynkowych – mówi Marek Nowakowski, Business Development Manager w Exorigo-Upos – Wygrywać będą ci, którzy uporządkują koszty, lepiej odpowiedzą na spolaryzowane potrzeby klientów i wybiorą takie inwestycje technologiczne, które rzeczywiście będą wspierać marże oraz produktywność.

Dlaczego europejski handel detaliczny artykułami spożywczymi nadal działa pod presją?

Ponieważ stabilizacja nie oznacza jeszcze powrotu do okresu prosperity. Raport “The State of Grocery Retail Europe 2026” pokazuje, że rok 2025 przyniósł wyhamowanie gwałtownych zmian, ale presja na rentowność pozostała bardzo silna. Wzrost sprzedaży artykułów spożywczych w Europie o 3,4% był napędzany głównie inflacją cen żywności (2,9%), a nie zwiększonym popytem wolumenowym.

W efekcie sprzedaż w ujęciu realnym wciąż pozostaje o około 3,3% poniżej poziomu z 2019 roku. Oznacza to, że retailerzy nie mogą już polegać wyłącznie na sprzyjającej koniunkturze. Muszą szukać przewagi we własnym modelu operacyjnym: w produktywności, w lepszym miksie oferty i w skuteczniejszym odpowiadaniu na nowe potrzeby klientów.

Jak zmienia się konsument na rynku retail artykułów spożywczych w Europie?

Konsument na europejskim rynku spożywczym staje się coraz bardziej niejednorodny. Raport McKinsey & Company wyraźnie wskazuje na odchodzenie od uniwersalnych wzorców zakupowych na rzecz silnej polaryzacji. Konsumenci coraz częściej szukają dyskontowej ceny dla produktów podstawowych, natomiast w niektórych wybranych kategoriach chętniej inwestują w jakość, wygodę czy etykę. Ich wybory są dziś wypadkową zarówno zasobności portfela, jak i indywidualnych, często rozbieżnych oczekiwań wobec samej marki.

Presja cenowa stopniowo słabnie, choć proces ten przebiega nierównomiernie. W gospodarstwach o niższych dochodach intencja oszczędzania pozostaje silna, a skłonność do polowania na promocje rośnie. Z kolei klienci z wyższych grup dochodowych coraz wyraźniej kierują się w stronę segmentu premium i produktów wyższej jakości. Jedna polityka cenowa i wspólny przekaz marketingowy przestają zdawać egzamin.

Przyszłością są precyzyjne strategie kohortowe, dopasowane do specyficznych potrzeb: osobne dla klienta poszukującego oszczędności oraz dla tego, który stawia na jakość, wygodę lub zdrowy styl życia.

Czy convenience naprawdę wygrywa z gotowaniem?

Coraz częściej – zwłaszcza wśród młodszych pokoleń. Z raportu “The State of Grocery Retail Europe 2026” wynika, że segment foodservice rośnie szybciej niż handel artykułami spożywczymi, a różnica w dynamice wynosi już 2 punkty procentowe. Popularność dań gotowych (ready-to-eat) jest szczególnie widoczna wśród przedstawicieli Generacji Z: aż 82% z nich sięga po nie przynajmniej raz w miesiącu, a 47% – co najmniej raz w tygodniu. Silnym motorem napędowym tego trendu pozostają również millenialsi.

Dla retailerów z branży spożywczej nie jest to jedynie niszowy trend, lecz realny obszar wzrostu. Sieci coraz dynamiczniej rozwijają ofertę dań gotowych, formaty food-to-go, gorące lady oraz strefy convenience. Granica między handlem artykułami spożywczymi a sektorem foodservice ulega zatarciu, otwierając nowe możliwości w zakresie zwiększania częstotliwości wizyt klientów oraz wartości koszyka zakupowego.

Co dziś naprawdę buduje przewagę – cena czy marki własne?

Raport sugeruje, że coraz częściej są to marki własne (ang. private label). Udział marek własnych w Europie wzrósł do 40% wartości sprzedaży, a ich rozwój nie opiera się już tylko na niższej cenie. Dziś marki własne coraz śmielej wkraczają w segmenty premium, bio, local czy free-from, stawiając także na innowacyjny asortyment. Co więcej, w Europie Zachodniej odpowiadają już za 44% wszystkich debiutów produktowych w handlu spożywczym, a w samych kategoriach żywnościowych wskaźnik ten sięga nawet 70%.

To bardzo ważne z perspektywy retailerów. Raport pokazuje, że jakość i szerokość oferty private label były w ostatnich latach ważniejszym czynnikiem zdobywania udziałów rynkowych niż sama cena. Innymi słowy, marka własna przestaje być wyłącznie narzędziem ochrony marży. Coraz częściej staje się narzędziem realnego różnicowania formatu i budowania lojalności.

Dlaczego dywersyfikacja źródeł przychodów (beyond the basket) staje się priorytetem?

Wzrost organiczny (naturalny rozwój firmy osiągany wyłącznie za pomocą jej własnych zasobów i wewnętrznych mechanizmów), w rdzennych kategoriach handlowych będzie w najbliższych latach wyhamowywać. Prognozy wskazują, że średnioroczne tempo wzrostu (CAGR) wolumenu artykułów spożywczych w Europie wyniesie do 2030 roku zaledwie 0,2%, a czas intensywnej ekspansji powierzchni handlowej już minął.

Dla retailerów oznacza to konieczność wyjścia poza tradycyjne modele biznesowe w celu poprawy wyników EBIT. Raport jako kluczową szansę wskazuje retail media – model, który pozwala wykorzystać posiadany ruch i first-party data do tworzenia wysoko marżowych usług przy niskich nakładach inwestycyjnych. Skalowanie biznesu nie musi już oznaczać wyłącznie powiększania sieci sklepów lub wojny cenowej.

Jaka jest obecnie rola sztucznej inteligencji w handlu spożywczym?

Na poziomie strategicznym rola AI dynamicznie rośnie, choć w wymiarze operacyjnym przełożenie na realne wyniki finansowe pozostaje wciąż ograniczone. Choć 47% dyrektorów generalnych (CEO) wskazuje AI i automatyzację jako jeden z trzech kluczowych priorytetów rozwoju, aż 70% z nich nie odnotowało jeszcze wymiernego wpływu tych technologii na wynik EBIT lub ocenia, że na końcowe rozliczenie jest zbyt wcześnie.

Potwierdzają to dane o zaawansowaniu cyfrowym: 83% retailerów handlujących artykułami spożywczymi dopiero buduje swoje kompetencje w obszarze AI lub jest na wczesnym etapie zaawansowania tych strategii. Najważniejsze obszary, w których sztuczna inteligencja może zmieniać handel artykułami spożywczymi to:

• agentic commerce – wpływ AI na to, jak klienci wyszukują, porównują i kupują;
• agentic organization – przebudowa procesów wewnętrznych;
• physical AI – automatyzacja przepływu towarów w magazynach, zapleczach sklepu i z czasem także na sklepie.

Sztuczna inteligencja nie może pozostać zbiorem rozproszonych eksperymentów. Wdrażane rozwiązania muszą być bezpośrednio powiązane z wymiernymi wynikami biznesowymi: wzrostem produktywności, poprawą marży, optymalizacją polityki cenowej, sprawniejszym uzupełnianiem zapasów czy skuteczniejszym planowaniem akcji promocyjnych.

Co raport rekomenduje retailerom na 2026 rok?

W skrócie, strategię dwutorową (dual agenda). Po pierwsze, konieczne jest wzmocnienie rdzenia biznesu: uproszczenie struktur organizacyjnych, optymalizacja planowania pracy, ograniczenie kosztów administracyjnych (SG&A), wzrost produktywności oraz budowa trwałej przewagi w oparciu o marki własne. Po drugie, należy selektywnie skalować te obszary przyległe (adjacencies), które realnie generują dodatkowy zysk operacyjny (EBIT), nie zwiększając przy tym nadmiernie złożoności operacyjnej.

Raport podkreśla, że retailerzy powinni w szczególności:

• lepiej monetyzować spolaryzowany popyt poprzez strategie dopasowane do różnych kohort klientów;
• rozwijać formaty typu convenience i ofertę ready-to-eat;
• traktować dane produktowe, ceny i dostępność jako klucz do widoczności w agentic commerce;
• mierzyć zwrot z inwestycji technologicznych ROI bardziej dojrzale, a nie tylko przez pryzmat pojedynczych projektów.

Podsumowanie

Europejski rynek handlu spożywczego w 2026 roku nie oferuje już łatwych szans na wzrost. W obliczu spolaryzowanych postaw konsumenckich i presji kosztowej, o sukcesie decyduje skuteczność w trzech obszarach: budowaniu unikalnej oferty marek własnych, maksymalizacji potencjału formatów typu convenience oraz rygorystycznym podejściu do wdrażania technologii. Zamiast biernie czekać na rozwój wypadków, retailerzy muszą dziś aktywnie definiować swój model biznesowy, by skutecznie wygrywać na coraz trudniejszym rynku.

FAQ