Affluenza – marketing i problem klęski urodzaju

Strategie marketingowe służą promocji produktu i zaproponowania konsumentom usług, które odpowiadają ich potrzebom.  Są dopasowane do grupy docelowej i oczekiwań. Kampanie i promowane produkty są nastawione na generowanie przesytu oraz rywalizację z konkurentami. Zjawisko polegające na budowaniu kampanii w oparciu o generowanie obsesyjnych pragnień nazywane jest affluenzą. Termin powstał z połączenia dwóch angielskich słów: affluence, czyli dostatek oraz influenza, co oznacza grypę. W połączeniu oznaczają one chorobliwe dążenie do zamożności i pragnienie posiadania.

Konsumpcja główną wartością

Affluenza zawdzięcza swoją nazwę również temu, że szybko się rozprzestrzenia. Firmy, które decydują się na taką strategię, nieustannie rywalizują wprowadzając kolejne bardzo podobne do siebie produkty. Celem, jaki przyświeca temu założeniu jest sprzedanie kolejnej wersji tego samego towaru, który klient już posiada. Takie podejście jednak często odbierane jest jako lekceważenie konsumentów i przekonanie, że kupią oni wszystko, i to bez zastanowienia.

Opisane kampanie są pozornie chaotyczne. Nic bardziej mylnego. Twórcy kampanii nie improwizują tylko działają w bardzo przemyślany sposób. Zawsze są gotowi generować potrzeby na siłę, ponieważ wypracowali bardzo dobrą strategię, która sprzyja takim działaniom. Koncentrują się na promowaniu „amerykańskiego snu”, odwołują się do zamożności i posiadania produktów, które świadczą o statusie społecznym. Stosują prostą zasadę, w myśl której „Im więcej posiadasz, tym większa jest twoja wartość”. Ideał nie jest osiągalny, ale specjaliści do spraw promocji są w stanie przekonać konsumentów, że proponowany towar zmieni jakość ich życia na lepsze.

Wnika z tego, że affluenza opiera się na konsumpcji, która w tym kontekście jest największą wartością. Marnotrawstwo i wspomniany przesyt nie są problemem pod warunkiem, że nie szkodzą promocji produktów. Zazwyczaj kupujący nie są świadomi tego, jak wyglądają te procesy i nie zdają sobie sprawy z tego, że często służą manipulacji. Potrzeby generowane są sztucznie i mają na celu rozwój globalizacji w negatywnym rozumowaniu.

Affluenza – marketing napędzany niezadowoleniem

Affluenzę można by uznać za nieszkodliwe rozwiązanie. Decyzje zakupowe konsumentów są przecież ich indywidualną sprawą i jeśli chcą wydawać pieniądze na niepotrzebne im produkty, mają do tego pełne prawo. Jednak to zjawisko bardzo często wykracza poza standardowy proces sprzedaż – zakup, co nie powinno być bagatelizowane.

Sytuacja jest bardziej skomplikowana. Jak już zostało wspomniane, Affluenza może prowadzić do generowania nierówności społecznych, które wcześniej nie były aż tak rażące. Różnice te nie wynikają z pochodzenia, rodzaju wykonywanej pracy, czy statusu materialnego. Powstają sztucznie i są mierzone w posiadanych produktach. Koncepcja bazuje na chęci dorównania innym, a następnie osiągnięcia przewagi. Dotyczy to często banalnych kwestii, nawet przedmiotów codziennego użytku, którym nikt nie przypisywałby wysokiej wartości.

Jakość dóbr o domniemanej wysokiej wartości, z założenia jest pozorna. Liczy się ilość sprzedanych produktów. Gromadzenie ma wartość nie tylko dla ulegających wpływom affluenzy konsumentów, ale też usługodawców. Chęć zarobienia jest oczywista, jednak nie idzie z nią w parze dbałość o klienta. Zamiast zadbać o jego komfort i zaproponować mu inne rozwiązania, dopasowane do jego potrzeb, postępują przeciwnie. Dążą do sprzedania jak największej liczby produktów, a adresatem może być każdy, kto natrafi na ofertę. Sprzedawcy nie dbają o wprowadzenie udogodnień w postaci promocji, czy programów lojalnościowych. Ścieżka klienta kończy się w momencie, gdy zapłaci za zakupiony produkt, który nie zawsze jest mu potrzebny. Ważne, żeby sprzedać jak najwięcej przy minimalnym zaangażowaniu. Potencjalni kupujący zawsze się znajdą, ponieważ wiele osób wciąż jest w stanie zaufać „pseudo-luksusowym” produktom.

Rozwiązania przyjazne klientom

Na szczęście, nie brakuje też świadomych klientów, którzy potrafią odróżnić dobre usługi od tych, które nie są godne zaufania. Affluenza wpływa na reputację marketingu w ogólnym znaczeniu. Nieufni konsumenci zaczynają powątpiewać w dobre intencje usługodawców. Tracą na tym twórcy ciekawych kampanii, które mają na celu budowanie pozytywnych relacji i trwałej podróży klienta. Dlatego, zabieganie o zainteresowanie kupujących staje się jeszcze bardziej skomplikowane.

Marketing generowany na bazie negatywnych emocji szkodzi budowaniu trwałych relacji z klientami. Jak więc uporać się z tym problemem? Przybywa usługodawców, którzy wprowadzają ciekawe rozwiązania. Polegają one na proponowaniu całkowitego przeciwieństwa masowej sprzedaży. Na różnych rynkach pojawiają się start-upy tworzące oferty dostosowane do indywidualnych preferencji klientów. Zyskują więc produkty „domowej roboty”, rękodzieła i im podobne usługi, w których szczególne znaczenie ma jakość wykonania. Konsumenci doceniają trwałe produkty, które nie są produkowane masowo, a ich znalezienie wymaga zaangażowania ze strony kupującego. W połączeniu z dobrą kampanią marketingową, oferty przyjazne klientom, mogą zyskać imponujące uznanie.  Wtedy sprzedaż produktów może odbyć się z obustronnymi korzyściami, a relacje mogą być konsekwentnie podtrzymywane. Sprzedawcy nie muszą stosować rozwiązań, których zasadność i uczciwość jest wątpliwa.

Przeczytaj również: Jak budować e-commerce B2C, który budzi zaufanie klientów?