Raport „E-commerce w Polsce 2026”: Od dojrzałego rynku do cyfrowej dojrzałości

Polski rynek handlu cyfrowego znajduje się w dojrzałej fazie. Niemal każdy internauta (93%) robi zakupy w internecie, więc wyścig o zdobywanie nowych konsumentów ustępuje miejsca walce o retencję, płynność operacyjną i optymalizację każdego punktu styku na ścieżce zakupowej. Z raportu Gemius „E-commerce w Polsce 2026” wynika też, że kluczowym wyzwaniem dla retailerów jest obecnie umiejętne łączenie innowacji front-endowych – takich jak AI – z bezawaryjną infrastrukturą back-office.

Key Insights:

• Dojrzałość i częstotliwość: 93% polskich internautów kupuje online, z czego 53% robi to codziennie. Blisko dwie trzecie czasu zakupowego (64%) przypada na aplikacje mobilne.
• Próg wrażliwości cenowej: Dodatkowe opłaty za dostawę stanowią główną barierę transakcyjną dla 51% kupujących.
• Paradoks AI: 65% e-konsumentów korzysta z asystentów AI, jednak aż 71% kategorycznie odrzuca autonomiczną finalizację transakcji przez algorytmy.
• Nowy wymiar konkurencji: Recommerce staje się pełnoprawnym segmentem (65% kupujących towary używane), a dynamika zasięgowa azjatyckich marketplace’ów (71% penetracji) zaczyna wyhamowywać pod wpływem zmian celnych.

Jak wygląda polski rynek e-commerce w 2026 roku?

Polska branża e-commerce nie walczy już o dynamiczny wzrost liczby nowych klientów, ponieważ ten cel został osiągnięty. Z raportu Gemius „E-commerce w Polsce 2026” wynika, że platformy sklepów i aplikacje zakupowe odwiedza aż 93% internautów, a dla ponad połowy (53%) jest to naturalna, codzienna czynność.

Tak wysoka penetracja rynku oznacza dla firm handlujących w sieci zmianę priorytetów. Obecnie ich kluczowym zadaniem nie jest pozyskiwanie nowych klientów, ale przede wszystkim utrzymanie ich uwagi, budowanie lojalności i oferowanie najwyższej jakości doświadczenia zakupowego.

Warto też podkreślić, że Polacy coraz chętniej kupują przez internet przy użyciu urządzeń mobilnych, a także za pomocą aplikacji – te ostatnie odpowiadają już za blisko dwie trzecie (64%) czasu spędzanego na zakupach online. Retailerzy muszą jednak unikać agresywnego marketingu, ponieważ polscy konsumenci są zmęczeni nadmiarem powiadomień push.

Dlaczego klienci porzucają koszyki w sklepach internetowych?

Koszty dostawy są niezwykle istotne dla współczesnych konsumentów. Aż 51% wskazuje dodatkowy koszt wysyłki jako czynnik skutecznie zniechęcający do zakupów w e-commerce. W zestawieniu powodów rezygnacji z transakcji w konkretnym e-sklepie najwyższe miejsca zajmują wysokie koszty wysyłki lub brak opcji darmowej dostawy (47%), zaś na kolejnym znalazła się wygórowana cena produktu (44%).

Z kolei czynnikami, które najskuteczniej zachęcają klientów do sfinalizowania transakcji, są niska cena (42%) oraz darmowa dostawa (37%). E-sklepy powinny oferować doręczenie do automatów paczkowych – w ciągu ostatnich 12 miesięcy z tej formy dostawy skorzystało aż 84% Polaków kupujących przez internet. Co istotne, automaty paczkowe są również najczęściej wybierane przy dokonywaniu zwrotów (preferuje je 72% konsumentów).

Poza elastycznymi formami dostawy, e-sklepy muszą też zagwarantować klientom szybką finalizację zamówienia. Wśród metod płatności za zakupy niekwestionowanym liderem jest BLIK – w ostatnich 12 miesiącach skorzystało z niego 67% internautów, a dla 53% stanowi on podstawowy, pierwszy wybór podczas opłacania zakupów online.

Różne style kupowania: Pokolenie Z vs. Baby Boomers

Raport firmy Gemius „E-commerce w Polsce 2026” ujawnia głębokie różnice międzypokoleniowe w podejściu do handlu w sieci. Zaledwie 27% przedstawicieli pokolenia Z odwiedza e-sklepy z konkretną potrzebą i jasnym zamiarem zakupu.

Dla najmłodszych konsumentów (do 30. roku życia) e-zakupy to przedłużenie stylu życia, forma rozrywki oraz sposób na odkrywanie nowych trendów. Jest to w dużej mierze napędzane przez algorytmy mediów społecznościowych i platform e-commerce, które na podstawie wcześniejszych aktywności użytkownika wyświetlają mu spersonalizowane rekomendacje produktowe.

Na drugim biegunie znajdują się starsze grupy wiekowe, w tym pokolenie Baby Boomers, które kieruje się przede wszystkim praktycznością i konkretną potrzebą. Aż 56% najstarszych konsumentów kupuje w e-sklepie dokładnie to, po co przyszło, wpisując nazwę produktu w wyszukiwarkę.

Retailerzy nie mogą dziś projektować jednolitej ścieżki zakupowej dla wszystkich grup wiekowych. Starsi konsumenci oczekują intuicyjnej nawigacji, niezawodnej wyszukiwarki oraz natychmiastowego dostępu do szczegółowego opisu i specyfikacji produktu. Z kolei, aby zachęcić do zakupu generację Z, należy postawić na krótkie materiały wideo, sprawnie zintegrowany social commerce czy sekcje z rekomendacjami produktowymi opartymi na algorytmach sztucznej inteligencji.

Rola sztucznej inteligencji i zaufania w handlu cyfrowym

Choć sztuczna inteligencja redefiniuje współczesny handel, a z opartych na niej asystentów korzysta już 65% konsumentów, Polacy nie chcą aby decydowała za nich w kwestii finalizacji zakupu. Aż 71% badanych sprzeciwia się powierzeniu algorytmom pełnej autonomii na ostatnim etapie ścieżki zakupowej.

Konsumenci chętnie wykorzystują AI do inteligentnego wyszukiwania produktów, porównywania opcji czy uzyskiwania spersonalizowanych rekomendacji, jednak samą finalizację transakcji chcą pozostawić własnej decyzji.

Technologiczna innowacyjność nie przyniesie jednak oczekiwanych rezultatów, jeśli e-sklep nie będzie transparentny. Według raportu Gemius, nieuczciwego kontrahenta obawia się 42% konsumentów, a dla ponad połowy (51%) główną barierą zakupową są niejasne lub ukryte koszty dostawy.

Wdrożenia narzędzi AI muszą więc iść w parze z kreowaniem przejrzystego środowiska zakupowego – czytelną polityką cenową, bezproblemowymi zwrotami i transparentnością na każdym etapie ścieżki zakupowej. W dojrzałym e-commerce zaufanie klientów w dużej mierze decyduje o rynkowym sukcesie firmy.

– Samo wdrożenie sztucznej inteligencji nie zbuduje przewagi, jeśli nie stoi za tym sprawnie działające zaplecze operacyjne. Gdy algorytm rekomenduje produkt, a zaplecze nie potrafi w czasie rzeczywistym potwierdzić jego ceny, dostępności czy terminu dostawy, to spowoduje to spadek zaufania klienta. Kluczem do sukcesu jest bezbłędna integracja front-endu z systemami back-office. Dopiero spójny obieg danych na każdym etapie transakcji pozwala przekuć innowacje w realne zyski oraz lojalność konsumentów – zauważa Radosław Opałko, Business Development Director w Exorigo-Upos.

Na znaczeniu zyskują recommerce i social commerce

Handel artykułami z drugiej ręki przestaje być niszowy. Raport „E-commerce w Polsce 2026”podaje, że aż 65% polskich internautów kupiło używany towar, a czołowi gracze w tej branży – jak Vinted (51% znajomości spontanicznej) czy OLX (49%) – to konkurenci, z którymi tradycyjny retail musi się liczyć.

Choć bezpośrednio na Facebooku czy Instagramie zakupu dokonało 18% konsumentów, to rzeczywisty wpływ mediów społecznościowych na konwersję jest znacznie większy. Aż 22% badanych kupiło w e-sklepie produkty, na które wcześniej natrafiło w social media. Social commerce działa przede wszystkim jako potężny kanał inspiracji – przyciąga uwagę użytkowników i kieruje ich do e-sklepu, gdzie następuje finalizacja transakcji.

Chińskie platformy zakupowe – realne zagrożenie czy wiele hałasu o nic?

Rynkowa ekspansja azjatyckich graczy – m.in. Temu, AliExpress i Shein – jest znacząca w polskim e-commerce. W 2026 roku te platformy mają zasięgi na poziomie 71% użytkowników w skali miesiąca. Głównym beneficjentem i zarazem obszarem największej presji konkurencyjnej jest branża modowa – ubrania i dodatki kupuje tam aż 74% klientów tych platform.

Jednak działający na naszym rynku retailerzy powinni zachować spokój. Chińskie platformy pełnią dla polskich konsumentów rolę kanału uzupełniającego, charakteryzującego się niską średnią wartością koszyka. Większość Polaków (58%) zostawia u wschodnich graczy mniej niż 200 zł miesięcznie, podczas gdy wydatki tych samych konsumentów u lokalnych liderów rynku są wielokrotnie wyższe.

Jednocześnie obserwuje się pierwsze sygnały wyhamowywania zasięgów, co eksperci przypisują m.in. likwidacji zwolnienia z cła dla przesyłek do 150 euro (od lipca 2026 roku), a także optymalizacji budżetów reklamowych.

Podsumowanie

Dojrzałość polskiego rynku e-commerce w 2026 roku stawia przed sieciami handlowymi i markami e-commerce jasne wymagania: wygrywają podmioty, które potrafią połączyć płynne, spersonalizowane doświadczenie klienta (front-end) z architektoniczną dyscypliną oraz integracją danych w czasie rzeczywistym (back-office). Zarządzanie ceną, elastyczna logistyka zwrotów i bezpieczne wdrożenia AI stanowią dziś fundament budowania trwałej przewagi konkurencyjnej.

FAQ