Treści produktowe kluczem do sukcesu w e-commerce? – raport firmy 1WorldSync

W obecnym e-commerce treści produktowe mają kluczowe znaczenie. To jeden z najważniejszych wniosków jakie przynosi najnowsza, czwarta edycja raportu „Consumer Product Content Benchmark 2024” przygotowana przez firmę 1WorldSync. Zebrane w raporcie dane pokazują jak konsumenci korzystają z treści produktowych na różnych etapach ścieżki zakupowej, a także które ich elementy contentu mają największy wpływ na decyzje zakupowe.

Choć offline wciąż wyżej, to online mocno rośnie w siłę

Cały czas obserwujemy zmiany w zachowaniach konsumentów. I choć pod względem ogólnej sprzedaży detalicznej, zakupy w sklepach stacjonarnych utrzymują przewagę nad handlem elektronicznym, to według raportu „Consumer Product Content Benchmark 2024”, w 2024 roku aż 73% konsumentów zakupiło przez internet produkty, które wcześniej kupowali wyłącznie lub przede wszystkim w sklepach stacjonarnych. To wzrost o 7% w porównaniu z 2023 rokiem.

Największe przesunięcia w kierunku zakupów online odnotowano w takich kategoriach jak: odzież i akcesoria, zdrowie i pielęgnacja osobista, kosmetyki i perfumy, a także produkty spożywcze pakowane. Cały czas pojawiają się też nowe kanały z możliwością robienia zakupów przez internet. Ostatnim przykładem jest TikTok Shop, dzięki któremu TikTok to już nie tylko medium społecznościowe, ale także platforma online na której można kupić produkty. Jak wynika z raportu, już aż 26% konsumentów ogółem i 42% w wieku 18-34 lata nabyło produkty za pośrednictwem dostępnego na TikToku sklepu.

Słabe treści produktowe oznaczają słabą sprzedaż

Cena produktu jest głównym czynnikiem determinującym decyzje o zakupie, ale co jeszcze na nią wpływa? Okazuje się, że w przypadku zakupów online ogromne znaczenie ma jakość treści produktowych. Przewyższa znacznie znajomość marki i treści generowane przez użytkowników. Nie wspominając już o rekomendacjach influencerów (które jednak – poza ceną – są najistotniejsze dla konsumentów w wieku 25-34 lat, o tym warto pamiętać).

Źródło: raport „Consumer Product Content Benchmark 2024”

Aż 8 na 10 konsumentów (78%) rezygnuje z zakupu, jeśli informacje o produkcie w e-sklepie są niepełne lub słabej jakości! Co więcej, blisko połowa respondentów przyznaje, że atrakcyjny i szczegółowy content na stronie internetowej zachęcił ich do zakupu produktu, którego kupna wcześniej nawet nie rozważali. Treści produktowe zdecydowanie nie są już tylko dodatkiem do towaru, ale jednym z jego kluczowych elementów.

Odkrycie, dopasowanie i walidacja

Autorzy raportu wyróżniają na ścieżce zakupowej klienta trzy etapy, na których treści produktowe mają kluczowe znaczenie. Są to:

1. Odkrycie (Discover) – content przyciąga uwagę klienta i pozwala odnaleźć produkt w wyszukiwarce lub na stronie sklepu.
2. Dopasowanie (Align) – szczegóły produktu muszą trafiać w potrzeby, emocje i oczekiwania konsumenta.
3. Potwierdzenie (Validate) – klienci chcą potwierdzenia swoich wyborów w opiniach i ocenach użytkowników, którzy wcześniej kupili taki sam produkt.

Każdy z tych etapów wymaga innego rodzaju treści, a zaniedbanie któregokolwiek oznacza realne ryzyko spadku sprzedaży. Wiele firm błędnie koncentruje się tylko na jednym lub dwóch aspektach. Czasem np. inwestują ogromne środki w kampanie reklamowe i pozycjonowanie w marketplace’ach, ale nie dostarczają treści, które zatrzymają klienta na stronie produktu. Innym razem tworzą świetne strony produktowe, ale nie dbają o ich widoczność w wyszukiwarce sklepu.

Sukces nie polega na perfekcyjnym dopracowaniu jednego obszaru, ale na zachowaniu równowagi pomiędzy widocznością, jakością i autentycznością treści. Wygrają ci retailerzy, którzy nie tylko przyciągną uwagę klienta, ale też utrzymają ją i przekonają klienta do dodania produktu do koszyka. A to wszystko zależy od właściwie przygotowanego contentu.

Odkrycie

Konsumenci nie wyszukują tylko jednego produktu i klikają kup. Research stojący za zakupem jest bardziej złożony. Przed dokonaniem znaczącego zakupu 44% kupujących wyszukuje 2-3 produkty, a 66% kupujących sprawdza 2-3 witryny. Odsetek kupujących, którzy przeszukują ponad 4 witryny przed dokonaniem znaczącego zakupu, wzrósł o 6% w porównaniu z 2023 rokiem (z 20% do 26%), co oznacza, że research staje się jeszcze bardziej dokładne.

Nie wystarczy jednak mieć świetne treści tylko w jednym kanale – na etapie odkrywania aż 81% konsumentów oczekuje, że będą one dostępne we wszystkich kanałach danego retailera (w sklepie stacjonarnym, e-sklepie, aplikacji czy w reklamach).

Dopasowanie

Choć treści produktowe są ważne na każdym etapie, to największe znaczenie mają wtedy, gdy konsumenci rozpoczynają pogłębioną ocenę produktu. Strony ze szczegółowymi informacjami o produkcie (ang. product detail page, PDP) to najważniejsze miejsca, do których zaglądają klienci szukają danych. Wszystkie elementy strony z informacjami o produkcie, od zdjęć po opisy, powinny łączyć się, tworząc pełny obraz tego, co oferuje dany produkt czy marka.

Jednak niektóre elementy przyciągają uwagę klientów bardziej niż inne. Najwięcej czasu konsumenci spędzają na przeglądaniu opisu produktu, jego funkcji i specyfikacji, a następnie sprawdzają oceny i recenzje innych klientów, zdjęcia produktów, tabele porównawcze, szczegółowe materiały (np. wideo), często zadawane pytania oraz możliwości dostosowania produktu.

Niezwykle ważne w finalizacji procesu sprzedaży są obrazy i rich media– 51% klientów twierdzi, że wysokiej jakości treści produktowe (jak np. filmy, zdjęcia 360 stopni, rzeczywistość rozszerzona) przekonały ich do zakupu czegoś, czego początkowo nie uważali za potrzebne lub pożądane.

Potwierdzenie

PDP jest niekompletna dla konsumentów bez treści pochodzących bezpośrednio od innych klientów czy użytkowników (ang. user generated content, UGC). Obejmują one m.in.: oceny i recenzje, zdjęcia, filmy, często zadawane pytania (FAQ).

65% konsumentów czyta recenzje często lub zawsze. A aż 67% stwierdziło, że oceny i recenzje klientów, a także inne treści UGC, takie jak filmy i zdjęcia, przekonały ich do zakupu produktu, którego nie uważali za potrzebny lub pożądany.

Co warte podkreślenia, aż 77% konsumentów, którzy często robią zakupy spożywcze online, czyta zawsze lub często recenzje innych klientów.

Efektywne narzędzie do zarządzania informacjami o produktach

Do skutecznego zarządzania treściami produktowymi we wszystkich kanałach sprzedaży przeznaczone są narzędzia PIM (ang. Product Information Management). Jednym z najlepszych jest Akeneo PIM. To rozwiązanie pozwala m.in. na:

• centralne zarządzanie informacjami o produktach i standaryzowanie ich;
• kontrolowanie jakości tych informacji (np. sprawdzanie kompletności treści przed publikacją)
• automatyczną dystrybucję treści do różnych kanałów sprzedaży (sklep online, marketplace, aplikacje mobilne, sklepy stacjonarne);
• zarządzanie treściami w wielu językach i wersjach.

Z pomocą Akeneo PIM można przyspieszyć time-to-market, zwiększyć konwersję i zmniejszyć liczbę zwrotów, bo klienci przed zakupem mogą dużo lepiej poznać, to co kupują. To szczególnie ważne w omnichannelowym świecie, gdzie klienci porównują produkty w wielu kanałach.

Badanie na podstawie, którego powstał raport „Consumer Product Content Benchmark 2024” zostało przeprowadzone online przez firmę 1WorldSync w sierpniu 2024 roku, wśród losowej, reprezentatywnej próby 1750 pełnoletnich konsumentów z USA i Kanady.