Jak łączyć storytelling z projektowaniem doświadczeń?

Szukaj

Na co dzień obserwujemy stały napływ historii – w marketingu, fikcji literackiej, kawiarnianych rozmowach czy nawet własnych myślach. Informacje, których uczymy się poprzez historie, zostają z nami na dłużej niż te przedstawione w formie list, faktów czy danych statystycznych. Historie pomagają w zrozumieniu. Dlaczego są tak skuteczne?

Porządek i znaczenie

Historie działają, bo współgrają ze sposobem funkcjonowania mózgu. Mamy wrodzony impuls do wprowadzania porządku i nadawania znaczenia obserwacjom. Dowodem na to jest przeprowadzony w 1944 roku eksperyment psychologiczny. Jego uczestnicy obejrzeli krótki film animowany, przedstawiający trzy figury geometryczne – duży trójkąt, mały trójkąt i niewielkie koło – które poruszają się w obrębie prostokątnego obszaru z drzwiami. Następnie opisali swoje obserwacje, tworząc przy okazji zajmujące historie o ,,agresywnym’’, dużym trójkącie, ,, bezbronnym’’ kole i ,,bohaterskim’’ mniejszym trójkącie. Historie poruszały wątki związane z miłością czy zdradą, a innym razem zmieniały się w opowieść o wychowywaniu potomstwa.

Zapamiętywanie

Historie procesujemy na głębszym poziomie, niż inne treści, a to pozwala nam lepiej je zapamiętać. Bogate szczegóły będące częścią opisów postaci, miejsc i wydarzeń, a także odniesienie ich do własnych doświadczeń sprzyja tworzeniu osobistych skojarzeń z informacjami i ideami. Nie bez znaczenia są tu też emocje. Historia, która w jakiś sposób porusza, może uruchomić silne reakcje i głębokie wspomnienia. W jaki sposób UX design może opowiedzieć użytkownikom historię?

Storytelling a produkt

Kiedy produkt opowiada historię, jego użytkownicy łatwo dowiadują się, w jaki sposób i w jakim celu mogą się nim posługiwać. Produkt może mieć spójny flow prowadzący do celów użytkownika i tworzyć rozwijającą się narrację. Przykładem marki, która opanowała sztukę opowiadania historii, jest Apple. Zakup iPhone’a jest zajmującym doświadczeniem, które ma swój początek, środek i koniec:

Dowiadujemy się o najnowszym modelu iPhone’a i jego ciekawych, nowych funkcjach poprzez medialny event z motywem przewodnim

Zamawiamy nowy telefon online. Przesyłka dociera, a my rozpakowujemy kolejne warstwy estetycznego opakowania

Wreszcie aktywujemy telefon i krok po kroku konfigurujemy jego funkcje pod swoje potrzeby

Wizualny storytelling a landing page

Landing page, tak jak i strona główna, mają fundamentalne znaczenie przy budowaniu relacji między klientem, a marką. Dają pole do popisu, by markę przedstawić, umocnić jej pozycję i wprowadzić wizualną narrację, która będzie utrzymywana przez całą customer journey i okres istnienia produktu. Strona główna i landing page powinny być nieskomplikowane i trafne. Warto unikać nadmiernej liczby opcji nawigacji i przejść bezpośrednio do obietnicy wartości, nie zapominając o wizualnym storytellingu. Narracja może wykorzystywać ścieżki Z i F, a treść być umieszczona dokładnie tam, gdzie oczekiwałby tego wzrok. Podzielmy treść na przejrzyste sekcje i przesuńmy je poniżej strony, aby zachęcić użytkownika do scrollowania w dół. Wizualna narracja powinna prowadzić wzrok od początku do końca.

Storytelling w UX nie jest sprawą prostą, ale działa. Im szybciej przykujemy uwagę użytkownika, tym dłużej pozostanie on na stronie i bardziej zaangażuje się w jej treść. A im bardziej się zaangażuje, tym większa jest szansa, że dokona zakupu. W ramach doświadczeń produktowych istnieje wiele wymiarów, w ramach których można uatrakcyjnić narrację użytkownika.