Klient nie wybiera kanału, tylko wygodę. Najważniejsze trendy w polskim retailu 2026
Blog
Udostępnij swoim znajomym:
Z najnowszego raportu „Omni-commerce. Kupuję wygodnie 2026”, przygotowanego przez Mobile Institute na zlecenie e-Izby, wynika, że konsumenci kupują częściej, płynnie zmieniają kanały sprzedaży, coraz śmielej akceptują sztuczną inteligencję w procesie zakupowym i najwyżej cenią wygodę. Dla branży to jasny sygnał: przewagę konkurencyjną buduje dziś nie pojedynczy kanał, lecz zapewnienie konsumentom spójnego doświadczenia zakupowego.
Key insights:
- 93% internautów zrobiło zakupy w internecie w ciągu ostatnich 6 miesięcy, a 100% kupiło coś online przynajmniej raz w życiu.
- 42% konsumentów kupuje w e-commerce 5 lub więcej razy w miesiącu, więc rynek rośnie dzięki wzrostowi częstotliwości zakupów, a nie dopływowi nowych kupujących.
- 64% badanych kupuje mobilnie, a aż 94% korzysta z aplikacji podczas zakupów online.
- 65% konsumentów kupuje te same marki w różnych kanałach, a udział zakupów realizowanych w pełni w jednym kanale spadł z 45% do 39%.
- 63% badanych pozwoliło asystentowi AI samodzielnie wyszukać i zaproponować produkt.
- Social commerce i zakupy transgraniczne wyraźnie zyskują na znaczeniu.
– Z raportu „Omni-commerce. Kupuję wygodnie 2026” płynie jasny wniosek: konsumenci nie preferują konkretnych kanałów, lecz wygodę – mówi Dariusz Stolarczyk, Doradca Strategiczny w Exorigo-Upos – Sukces odniosą te firmy, które połączą e-commerce, m-commerce, sklepy stacjonarne, logistykę i płatności w jeden spójny model, a jednocześnie będą przygotowane na rosnącą rolę AI w decyzjach zakupowych.
Dlaczego omni-commerce jest dziś ważniejszy niż sam e-commerce?
Sam e-commerce przestał być wyróżnikiem. Obecnie to dojrzały, nasycony rynek – 100% internautów zrobiło już zakupy online przynajmniej raz, a 93% kupowało w sieci w ciągu ostatnich sześciu miesięcy. Co więcej, 79% badanych zrealizowało swój ostatni zakup cyfrowo, a tylko 21% stacjonarnie.
O dalszym wzroście e-commerce nie decyduje już pozyskiwanie nowych klientów, ale to, jak często kupują oni online, jak płynnie poruszają się między kanałami i jak wygodne jest całe doświadczenie zakupowe.
To właśnie dlatego pojęcie omni-commerce tak mocno zyskuje na znaczeniu. Konsument nie rozdziela dziś zakupów na kanały online, mobile i offline. Dla niego liczy się to, czy może szybko znaleźć produkt, porównać ofertę, zapłacić bez wysiłku, odebrać zamówienie w najwygodniejszy sposób i łatwo wrócić do marki przy kolejnym zakupie.
Z punktu widzenia retailu oznacza to konieczność myślenia o procesie sprzedaży jako o jednym ekosystemie kontaktu z klientem, a nie zbiorze odrębnych kanałów.
Od mody po e-grocery: polski e-commerce osiągnął dojrzałość
Polski e-commerce jest już rynkiem dojrzałym, ale nie chodzi wyłącznie o wysoką penetrację zakupów online, lecz o regularność. Coraz większą grupę stanowią konsumenci kupujący przez internet kilka razy w miesiącu – 42% robi zakupy online co najmniej pięć razy miesięcznie, czyli o 8 p.p. więcej niż rok wcześniej. Co więcej, handel cyfrowy wygrywa już nie tylko w kategoriach o ugruntowanej pozycji w sprzedaży online, takich jak elektronika czy moda.
Szczególnie szybko rośnie e-grocery – produkty spożywcze kupuje online już 60% internautów, o 8 p.p. więcej niż rok wcześniej. Jeszcze mocniejszą dynamikę widać w przypadku produktów farmaceutycznych – udział kupujących wzrósł tam o 11 p.p., do 46%. Kanał online coraz mocniej przejmuje więc również zakupy artykułów codziennego użytku. To z kolei zwiększa znaczenie logistyki, dostępności produktów, jakości danych produktowych i mechanizmów zachęcających klienta do powrotu.
Warto też zauważyć, że konsumenci korzystają dziś z większej liczby kanałów zakupowych niż wcześniej, a media społecznościowe przestały być wyłącznie źródłem inspiracji i coraz częściej stają się także miejscem zakupu produktów.
Dlaczego wygoda stała się największą wartością dla klienta w retailu?
Ponieważ przy wysokim nasyceniu rynku klient porównuje już nie tylko ceny, ale całe doświadczenie zakupowe. W raporcie „Omni-commerce. Kupuję wygodnie 2026” najmocniej wybrzmiewają takie korzyści zakupów online jak:
- dostępność 24/7;
- atrakcyjne promocje;
- wygoda zakupu z dowolnego miejsca;
- szeroki wybór produktów;
- łatwość porównywania ofert;
- lepsze warunki cenowe.
Cena nadal jest istotna, ale coraz rzadziej wystarczy do domknięcia sprzedaży. Jeśli proces zakupu jest zbyt długi i mało wygodny, dostawa nie odpowiada preferencjom klienta albo płatność wymaga zbyt wielu kroków, przewaga cenowa może nie wystarczyć. Strategię omni-commerce należy budować nie tylko wokół technologii, lecz także wokół maksymalizacji doświadczenia klienta. Sukces odniesie już nie tylko ten retailer, który ma dobrą ofertę, ale ten, który potrafi:
- szybciej doprowadzić klienta do finalizacji zakupu;
- uprościć checkout;
- dać swobodę wyboru dostawy;
- zapewnić spójność między kanałami;
- utrzymać poczucie kontroli nad całym procesem zakupowym.
Jaką rolę odgrywa dziś m-commerce i dlaczego retailerzy nie mogą go traktować po macoszemu?
M-commerce jest dziś jednym z filarów sprzedaży – aż 64% polskich konsumentów dokonało zakupu za pomocą urządzenia mobilnego. Smartfon przestał służyć tylko do przeglądania produktów, coraz częściej jest narzędziem domykania zakupu, śledzenia dostawy, korzystania z promocji i zarządzania relacjami z marką.
Jeszcze wyraźniej widać to na przykładzie aplikacji mobilnych. Podczas zakupów online korzysta z nich 94% konsumentów. Traktują je jako narzędzie szybszych zakupów, doceniając zapisane dane, uproszczone płatności, dedykowane oferty oraz funkcje niedostępne w standardowych przeglądarkach. Dla branży to jasny sygnał: aplikacja nie powinna być jedynie kopią sklepu internetowego, lecz znacznie wygodniejszym i bardziej spersonalizowanym środowiskiem zakupowym.
Jednocześnie raport „Omni-commerce. Kupuję wygodnie 2026” przypomina o tym, że część przedsiębiorstw wciąż nie jest odpowiednio przystosowana do zakupów mobilnych. To dziś jeden z najczęściej wskazywanych powodów, dla których konsumenci nie kupują częściej za pośrednictwem smartfona. Bez sprawnego mobile experience nie ma mowy o nowoczesnym omni-commerce.
Czy klienci rzeczywiście kupują dziś wielokanałowo?
Tak, kupowanie tych samych marek i produktów raz online, raz mobilnie, raz stacjonarnie stało się dla wielu konsumentów naturalnym zachowaniem. Konsument chce mieć swobodę poruszania się między kanałami i wybierać ten, który w danym momencie jest dla niego najbardziej opłacalny albo najwygodniejszy.
Co więcej, widoczny jest spadek zakupów realizowanych w pełni w jednym kanale. Klient coraz częściej szuka w jednym miejscu, porównuje w drugim, a kupuje w trzecim. Szczególnie wyraźnie widać to w e-grocery: o 28 p.p. wzrosła liczba konsumentów, którzy zaczynają zakup produktów spożywczych offline, a kończą go w e-commerce. To sprawia, że coraz większe znaczenie mają takie zachowania konsumenckie, jak:
- ROPO;
- odwrócone ROPO;
- showrooming;
- online trigger.
Sklep stacjonarny, e-commerce, aplikacja i social media nie rywalizują ze sobą, lecz ściśle współpracują w ramach jednej ścieżki zakupowej. To oznacza, że retail potrzebuje dziś:
- spójnych danych o kliencie między kanałami;
- tej samej jakości oferty i komunikacji w różnych punktach styku z klientem;
- szybkiego checkoutu;
- możliwości finalizacji zakupu w kanale wybranym przez klienta.
Finalizacja zakupu wciąż odbywa się głównie w sklepie internetowym, ale coraz częściej dotyczy także aplikacji zakupowych oraz mediów społecznościowych. Social media to już nie tylko źródło inspiracji i budowania zasięgu, ale także pełnoprawny kanał sprzedaży. Z raportu wynika też, że media społecznościowe i aplikacje zakupowe będą coraz mocniej walczyć o przewagę na etapie finalizacji transakcji, a nie tylko na etapie zainteresowania ofertą.
Co zmienia się w dostawie i dlaczego click&collect rośnie tak szybko?
Dostawa staje się częścią przewagi konkurencyjnej, a raport e-Izby i Mobile Institute pokazuje, że preferencje konsumentów w tym obszarze coraz mocniej się różnicują. Automaty paczkowe nadal pozostają liderem, ale wyraźnie rośnie znaczenie click&collect (odsetek konsumentów korzystających z tej opcji zwiększył się w ciągu roku o 12 p.p.), punktów odbioru oraz odbioru w sklepie stacjonarnym.
Sklep stacjonarny powinien dziś pełnić nie tylko funkcję sprzedażową, lecz także być hubem logistycznym. Click&collect zapewnia klientowi elastyczność pod kątem czasu i miejsca odbioru oraz często niższe koszty, a markom pozwala efektywniej wykorzystać posiadaną infrastrukturę. Rosnące zainteresowanie tym rozwiązaniem dowodzi, że konsumenci szukają przede wszystkim kontroli nad odbiorem swoich zakupów, a nie jednego, dominującego sposobu dostawy.
Dla retailerów oznacza to konieczność zapewnienia szerokiego wyboru form dostawy, integracji z operatorami oraz ścisłej współpracy e-commerce ze sklepami fizycznymi.
Jak klienci chcą dziś płacić i dlaczego płatność staje się częścią doświadczenia zakupowego?
Płatność to dziś kluczowy element procesu sprzedażowego – decyduje o tym, czy klient sfinalizuje zakup, czy porzuci koszyk. Konsumenci chcą wygody i możliwości płacenia mobilnie, co objawia się w rosnącej popularności takich rozwiązań, jak:
- portfele cyfrowe;
- zapisane karty;
- płatności zintegrowane z aplikacją;
- rozwiązania wymagające wykonania jak najmniejszej liczby kroków.
BLIK pozostaje najczęściej używaną metodą płatności online, ale jednocześnie widać spadek jego udziału, podobnie jak płatności kartą wymagających ręcznego wpisywania danych. Zyskują za to portfele cyfrowe. Klienci chcą płacić sprawnie i szybko – im mniej kroków, pól i przełączeń, tym większa szansa na sfinalizowanie transakcji.
Czy AI naprawdę zaczyna wpływać na decyzje zakupowe konsumentów?
Tak, i to może być jedna z największych zmian w polskim e-commerce. AI nie jest już istotna wyłącznie po stronie sklepu (jako np. zaplecze technologiczne czy narzędzie marketingowe), lecz staje się ważnym graczem w procesie zakupowym po stronie klienta. Konsumenci wykorzystują AI podczas wyszukiwania, porównywania i wybierania produktów, a znaczna część pozwala asystentowi AI samodzielnie zaproponować najlepszą opcję.
Dla retailu to zmiana strategiczna. Przez lata o ruch walczyły głównie wyszukiwarki, marketplace’y, porównywarki i social media. Teraz coraz większą rolę zaczynają odgrywać odpowiedzi i rekomendacje generowane przez AI. To oznacza, że walka o uwagę klienta może przenieść się w stronę obecności w rekomendacjach AI, jakości danych produktowych i zdolności marki do bycia zrozumiałą oraz „wybieralną” dla cyfrowych asystentów.
To kolejny argument za spójnym omni-commerce. Jeśli firma ma niespójne informacje o produktach, słabą ofertę mobilną, niewygodny checkout albo ograniczone opcje dostawy, AI może nie tylko nie wspierać jej sprzedaży, ale także skierować konsumenta do konkurencji lepiej przygotowanej pod tym względem. Dlatego tak ważne w przypadku handlu detalicznego jest posiadanie dobrego systemu PIM, takiego jak PIM box.
Dlaczego social commerce i recommerce przestają być niszą?
Ponieważ odpowiadają na aktualne potrzeby klientów. Social commerce rośnie, ponieważ skraca drogę między inspiracją a zakupem. Użytkownik nie musi już opuszczać środowiska, w którym przegląda treści, żeby kupić produkt. To naturalnie wzmacnia znaczenie platform społecznościowych jako kanału sprzedażowego.
Z kolei recommerce zyskuje nie tylko dzięki modzie na odpowiedzialną konsumpcję, ale też z powodów czysto ekonomicznych. Zakupy produktów używanych przestały być niszowym zachowaniem. Dla wielu konsumentów to sposób na bardziej rozsądne zarządzanie budżetem. Z perspektywy retailu to ważne, ponieważ recommerce zaczyna wpływać nie tylko na sprzedaż, ale też na logistykę, zwroty, politykę cenową i model budowania wartości klienta.
Marki, które będą chciały rosnąć w kolejnych latach, powinny obserwować oba te obszary bardzo uważnie. Social commerce i recommerce nie muszą być obowiązkowe dla każdego modelu biznesowego, ale w wielu kategoriach będą coraz mocniej wpływać na oczekiwania konsumentów.
Co raport mówi o zakupach transgranicznych i konkurencji spoza UE?
Zakupy corss-border zwiększyły swój udział od 2022 roku, a duża część klientów dokonujących zakupów transgranicznych korzysta z platform i sklepów spoza Unii Europejskiej. Dla tej grupy kluczowa pozostaje cena, ale coraz większe znaczenie ma też komunikacja dotycząca dostawy i statusu przesyłki.
Warto podkreślić, że klienci kupujący za granicą oczekują dziś przede wszystkim jasnych komunikatów i dokładnych statusów wysyłki, a preferencje informacyjne mocno przesuwają się w stronę komunikatów wewnątrz aplikacji. To wskazówka dla retailerów – w cross-borderze nie wystarczy już sama oferta, liczy się też przejrzystość procesu realizacji zamówienia.
Dla polskich marek oznacza to dwa wyzwania. Po pierwsze, trzeba lepiej konkurować wygodą i przewidywalnością, a nie wyłącznie ceną. Po drugie, warto budować przewagę tam, gdzie globalne platformy bywają słabsze: w jakości obsługi, wiarygodności, prostocie zwrotów, lokalnym zrozumieniu klienta i dobrze zaprojektowanej komunikacji po zakupie.
Co retailer powinien zrobić, jeśli chce odnieść sukces w najbliższej przyszłości?
Najważniejsze jest obecnie myślenie o handlu jako o spójnym doświadczeniu, a nie zbiorze kanałów. Na podstawie raportu widać, że dobry kierunek działania dla retailu obejmuje kilka priorytetów:
- zwiększanie częstotliwości zakupów, a nie tylko pozyskiwanie nowych klientów;
- rozwijanie m-commerce i aplikacji, bo mobile staje się centrum codziennych zakupów;
- łączenie online i offline, zwłaszcza w logistyce i click&collect;
- upraszczanie płatności, aby zmniejszać wysiłek klienta;
- gotowość na AI, która coraz mocniej wpływa na wybór produktów;
- dbałość o komunikację po zakupie, szczególnie przy dostawach i sprzedaży transgranicznej.
Podsumowanie
Raport „Omni-commerce. Kupuję wygodnie 2026” pokazuje, że polski retail wchodzi w nową fazę dojrzałości. Konsument swobodniej porusza się między kanałami, mocniej korzysta z mobile, akceptuje i używa AI, a także coraz wyraźniej oczekuje wygody na każdym etapie zakupu. Dla retailerów oznacza to jedno: dziś nie wystarczy już być obecnym w e-commerce. Trzeba umieć zaprojektować całe doświadczenie omni-commerce tak, by było proste, spójne i naprawdę wygodne dla klienta. Sukces odniosą te organizacje, które potrafią połączyć sprzedaż, dane, logistykę, płatności i doświadczenie klienta w jeden sprawny model działania.
