Jak różne pokolenia korzystają z e-commerce? Kim są współcześni e-konsumenci? – raport DHL E-Commerce Trends Report 2025

Nie tylko technologie się zmieniają, ale także i konsumenci. Rożne pokolenia mają odmienne zachowania zakupowe i kupują produkty przez internet na różne sposoby. Dla retailerów oznacza to konieczność dostosowania strategii, narzędzi i kanałów komunikacji do pokolenia Z, milenialsów, pokolenia X i baby boomers. Bardzo pomocny może być w tym raport DHL E-Commerce Trends Report 2025, który poza istotnymi informacjami na temat wymienionych wyżej grup wiekowych, przedstawia także nowy, autorski podział konsumentów online.

Generacja Z: zakupy przez social media, za granicą, a także etyczne

Dla pokolenia Z, czyli osób urodzonych w latach 1997 – 2012 telefon komórkowy to główne narzędzie zakupowe. Ci tzw. cyfrowi tubylcy robią najwięcej zakupów ze wszystkich grup wiekowych w social media – TikTok czy Instagram są dla nich nie tylko miejscem inspiracji, ale i finalizacji zakupu. Blisko połowa z nich (48%) kupuje produkty na Tik Toku, a aż 85% uważa, że media społecznościowe mogą stać się ich głównym kanałem zakupowym do 2030 roku.

Dwóch na trzech przedstawicieli pokolenia Z kupuje produkty w zagranicznych e-sklepach – w dużym stopniu wynika to z cechujących tą grupę potrzeb poszukiwania różnorodności i wyższej jakości. Dla tej grupy wiekowej niezwykle ważne są kwestie zrównoważonego rozwoju. To właśnie oni najczęściej porzucają koszyki zakupowe z powodu braku informacji o śladzie węglowym lub etyce marki. Ponad 50% przedstawicieli generacji Z deklaruje, że zrezygnuje z zakupu, jeśli firma nie spełni ich oczekiwań w tym zakresie.

Są również skłonni do korzystania z opcji Kup Teraz, Zapłać Później – 59% z nich używa tego rozwiązania w przypadku wszystkich lub większości swoich zakupów online.

Milenialsi: aplikacje, wygoda, szybkość i świadome wybory

Milenialsi (zwani także pokolenie Y), czyli osoby urodzone pomiędzy rokiem 1981 a 1996, to grupa, która bardzo ceni sobie wygodę zakupów w internecie – 3 na 5 robi zakupy online przynajmniej raz w tygodniu. Aż 83% z nich preferuje korzystanie z aplikacji, zamiast przeglądarkowej wersji e-sklepu. I choć nie kupują w social media aż tak chętnie jak pokolenie Z, to 63% z nich korzysta z tych platform, aby być na bieżąco z nowymi produktami i usługami.

Ponad połowa milenialsów (59%) korzysta z opcji Kup Teraz, Zapłać Później, a wielu z nich (46%) deklaruje, że ta opcja zachęca ich do robienia większych zakupów. Podobnie jak generacja Z, cenią szybkość i możliwość wyboru wielu opcji dostawy i oczekują od retailerów elastycznych, przejrzystych opcji zwrotu. To ta grupa częściej niż inne zwraca produkty, zwłaszcza gdy zasady zwrotu są bezpłatne i łatwe – jeden na pięciu milenialsów przynajmniej raz w miesiącu zwraca produkt zakupiony online.

Dla milenialsów istotne są także opinie innych użytkowników – recenzje, zdjęcia i oceny produktów to dla nich ważniejsze źródło informacji niż opisy produktowe. Chcą wiedzieć, jak dany produkt sprawdza się w codziennym użytkowaniu i oczekują w tym względzie transparentności. W kwestiach ekologii milenialsi są coraz bardziej świadomi, choć nie tak radykalni jak młodsze pokolenie.

Pokolenie X: lojalność i opinie innych

Generacja X to osoby urodzone w latach 1965 – 1980. 60% z nich używa mediów społecznościowych, aby być na bieżąco z najnowszymi produktami i usługami, a 64% uważa, że opinie klientów na tych platformach wpływają na ich decyzje zakupowe. Jeden na czterech przedstawicieli tego pokolenia twierdzi, że planuje w ciągu najbliższych pięciu lat więcej przeglądać i kupować produktów na Facebooku. Choć – w przeciwieństwie do młodszych generacji – nie postrzegają social media jak głównego kanały zakupowego.

Pokolenie X chce jasnych informacji na temat kosztów dostawy i opcji zwrotu. Wysokie koszty frustrują ich, a brak zaufania zniechęca do zakupu – 3 na 4 nie kupiłoby produktu w sklepie jeśli nie mieliby zaufania do dostawcy towaru. Największe szanse na zdobycie serc i portfeli tej grupy mają sprzedawcy detaliczni, którzy oferują bezpłatną, niezawodną wysyłkę i zwroty. Warto się o to postarać ponieważ są bardzo lojalni – 48% z nich robi regularne zakupy w tych samych 2–3 sklepach internetowych.

Przy podejmowaniu decyzji o zakupie osoby z pokolenia X w dużej mierze opierają się na opiniach innych klientów – twierdzi tak 55% z nich. Są także dość odporni na wpływ trendów lub marketingu influencerów i niełatwo ulegają sezonowym wydarzeniom jak np. Black Friday.

Baby Boomers: ostrożni, lojalni i świadomi

Pokolenie baby boomers – osoby urodzone pomiędzy rokiem 1946 a 1964 – są najmniej aktywną grupą jeśli chodzi o e-commerce, ale wciąż stanowią całkiem sporą siłę nabywczą. Boomersi nie dają się łatwo skusić chwytliwym trendom czy marketingowym sztuczkom. Dla nich najważniejsze jest zaufanie. Aż 85% z nich deklaruje, że nie zrobi zakupów w sklepie online, jeśli nie ufa firmie realizującej dostawy lub obsługę zwrotów.

Dla tej grupy liczy się pewność: przewidywalna dostawa czy możliwość bezproblemowego zwrotu. To nie przypadek, że 54% baby boomers preferuje zwroty realizowane przez punkt nadawczy, a nie odbiór przez kuriera – jest to dla nich rozwiązanie sprawdzone, pewniejsze niż cyfrowe rozwiązania. Boomersi chcą szczegółowych, wiarygodnych opisów produktów i możliwości zadawania pytań – w przeciwnym razie mogą nie sfinalizować zakupu. Jeden na czterech odczuwa frustrację, gdy nie może zadać pytania sprzedawcy przed zakupem, a aż 45% deklaruje, że bardziej ufa sklepom, które aktywnie odpowiadają na opinie klientów.

Choć kwestie ekologii czy zrównoważonego nie są dla nich aż tak istotne jak dla pokolenia Z, to jednak dla 45% mają znaczenie. 61% chciałoby, aby sprzedawcy zrezygnowali z plastiku i zbędnych opakowań.

Nowy podział, czyli współcześni konsumenci online

Według autorów raportu podział współczesnych konsumentów online to kwestia bardziej złożona i uważają oni, że nie powinien zależeć tylko od okresu, w którym się urodzili. Zaproponowana przez nich typologia nie jest zdeterminowana wiekiem – do różnych typów mogą należeć osoby z różnych wymienionych wyżej grup wiekowych.

Social Shoppers

To konsumenci dla których bardzo ważne jest odkrywanie nowości. 56% z nich używa social mediów, by znaleźć nowe produkty, 31% robi tam impulsywne zakupy, a 41% widzi platformy społecznościowe jako główny kanał zakupowy do 2030 roku. Jednocześnie aż 83% social shoppers do przeglądania i kupowania produktów wykorzystuje aplikacje marek i sklepów.

Social shopperzy przeglądają i kupują częściej niż przeciętny konsument. Są również bardziej skłonni do porzucenia zakupów, jeśli pojawią się np. ukryte koszty. Istotne są też dla nich opinie innych osób – 93% przyznaje, że recenzje wpływają na ich decyzje zakupowe.

Aż 4 na 5 przedstawicieli tej grupy jest zainteresowanych wydarzeniami na żywo w internecie, podczas których można dokonać zakupu. 56% całkowicie lub w większości ufa ofertom i cenom sprzedawców detalicznych w czasie takiego wydarzenia.

Cross-Border Shoppers

Podczas zakupów mają świadomość odpowiedzialności za środowisko – 6 na 10 z nich deklaruje, że kupuje produkty z drugiej ręki lub odnowione, a 64% byłoby zainteresowanych udziałem w programach recyklingu lub odkupu produktów. Ta grupa gotowa jest także zapłacić więcej, by mieć darmową dostawę – 44% przyznaje, że wydało więcej, aby spełnić próg darmowej dostawy, a potem część towarów zwróciło. Z drugiej strony 36% zrezygnowało z zakupu z powodu niespodziewanych opłat celnych.

Aż 93% Cross-Border Shoppers przyznaje, że recenzje wpływają na ich decyzje zakupowe. Social commerce jest dla nich ważnym kanałem – 34% dokonuje impulsywnych zakupów za pośrednictwem platform społecznościowych, a 85% twierdzi, że trendy i produkty viralowe mają wpływ na ich decyzje zakupowe. To także grupa, która jest bardzo zainteresowana opcją kup teraz, zapłać później – 55% korzysta z tej metody przy większości lub wszystkich swoich zakupach online, a także zakupami podczas transmisji live – deklaruje to 72% z nich.

Sustainable Shoppers

To najaktywniejsza grupa pod względem śledzenia marek i nowości za pomocą mediów społecznościowych – wykorzystują je, by lepiej poznać ofertę, filozofię firmy i podejście do ekologii. Zakupy online według nich powinny iść w parze z troską o środowisko. Aż 70% nie kupi niczego od e-sklepu, któremu nie ufa w kontekście dostawy lub obsługi zwrotów. Aż 58% osób w tej grupie kupuje produkty z drugiej ręki lub odnowione, jednocześnie 55% powstrzymuje się przed częstszym wyborem takich produktów z obawy o jakość.

57% Sustainable Shoppers deklaruje, że frustrują ich wysokie koszty dostawy, a 4 na 5 porzuciłoby koszyk, jeśli nie mogliby skorzystać z preferowanej opcji zwrotu. Z kolei, 53% deklaruje, że bezpieczne metody płatności zachęciłyby ich do zakupów transgranicznych. Ci konsumenci unikają także specjalnych okazji i masowych wyprzedaży – 23% deklaruje, że kupuje mniej lub w ogóle nie bierze udziału w Black Friday.

Subscription Shoppers

To osoby bardzo aktywne w e-commerce – 7 na 10 z nich dokonuje zakupów online przynajmniej raz w tygodniu. Oczekują jednak szybkiej, różnorodnej i przystępnej cenowo dostawy – jej brak to dla 39% powód do porzucenia koszyka. To także konsumenci, którzy ufają opiniom innych. Aż 95% przyznaje, że recenzje, opinie, czy wpisy w social media mają wpływ na ich decyzje zakupowe. Co więcej, 53% jest zdania, że zdjęcia i filmy dodawane przez użytkowników zwiększają wiarygodność recenzji i opinii.

Aż 90% uważa, że do 2030 roku social media mogą stać się ich głównym kanałem zakupowym. Już dziś 62% przyznaje, że trendy i viralowe produkty mają istotny wpływ na ich decyzje o kupnie. Subscription Shoppers chętnie adaptują nowe technologie – 62% korzysta z komend głosowych do robienia zakupów, a 55% chciałoby mieć możliwość wyszukiwania produktów w sklepach internetowych za pomocą komend głosowych. To także grupa, która chętnie korzysta z aplikacji – 34% regularnie robi zakupy za jej pomocą.

Black Friday Shoppers

Dla tej grupy ważne są promocje – nie tylko w Black Friday, 53% deklaruje, że częściej robi zakupy online, gdy otrzyma kupony rabatowe lub oferty specjalne. To także konsumenci podatni na produkty viralowe i rekomendacje influencerów, 64% z nich przyznaje, że recenzje klientów w social media mają wpływ na ich decyzje zakupowe.

Dla Black Friday Shoppers duże znaczenie mają warunki dostawy – aż 73% uważa, że darmowa dostawa poprawiłaby ich doświadczenie zakupowe, a 82% deklaruje, że porzuca koszyk, jeśli nie może wybrać preferowanej opcji dostawy. 51% kupuje tylko w e-sklepach oferujących darmową dostawę, a 44% twierdzi, że opcja Kup Teraz, Zapłać Później zachęca ich do częstszych zakupów online.

Ten typ konsumentów jest także najbardziej skłonny do robienia zakupów w zagranicznych e-sklepach – kupuje tam 62% z nich, a 51% robi to, z powodu niższych cen. Jednocześnie aż 72% deklaruje, że kupują wyłącznie od firm z krajów, którym ufają.

Refurbished & Recycled Shoppers

Dla tego typu konsumentów najważniejszy jest zrównoważony rozwój – deklaruje to aż 4 na 5 z nich, a 64% chce znać wpływ dostawy na środowisko. Z kolei 42% oczekuje, że sprzedawcy będą oferować więcej produktów wykonanych z materiałów pochodzących z recyklingu.

Choć Refurbished & Recycled Shoppers wybierają produkty używane lub odnawiane, nie oznacza to, że godzą się na gorszą jakość obsługi. 83% zrezygnuje z zakupu, jeśli nie zostanie im zaoferowana preferowana opcja dostawy. 53% frustruje długi czas dostawy, a 68% zależy na możliwości zwrotu realizowanego za pośrednictwem punktów nadania. Są także skłonni do zapłacenia więcej za darmową dostawę – 45% deklaruje, że zdarzyło im się dodać więcej produktów do koszyka, by uzyskać darmową wysyłkę, a następnie zwrócić część z nich.

Dla aż 93% opinie i recenzje użytkowników mają znaczący lub umiarkowany wpływ na decyzje o zakupie, a dla 44% wyższej jakości zdjęcia produktowe oznaczają lepsze doświadczenie zakupowe. Ważne są też bezpieczne opcje płatności i ochrona kupującego, które – według 52% – zachęcają ich do zakupów u zagranicznych sprzedawców. U tych ostatnich co najmniej raz w miesiącu kupuje aż 41% Refurbished & Recycled Shoppers.

Raport DHL E-Commerce Trends Report 2025 powstał na podstawie badania przeprowadzonego w lutym i marcu 2025 roku, w którym udział wzięło 24 000 respondentów z 24 krajów, w tym Polski (po 1 000 osób z każdego kraju). Ankieta miała ponad 70 pytań, a respondenci musieli dokonać przynajmniej jednego zakupu online w ciągu trzech miesięcy poprzedzających badanie.