Dlaczego konsumenci robią w e-sklepie zakupy lub porzucają koszyk? – raport firmy DHL

Trendy zakupowe w e-commerce zmieniają się cały czas, więc wiedza o tym, co jest dla klientów najważniejsze powinna być kluczowa dla każdego retailera, który pragnie odnieść sukces w sprzedaży internetowej. Raport DHL E-Commerce Trends Report 2025, przygotowany na podstawie wywiadów z konsumentami z 24 krajów (w tym Polski) dostarcza wiele cennych informacji na temat tego, czego oczekują współcześni konsumenci od sprzedawców online. Przedstawiamy najważniejsze wnioski zawarte w tej publikacji.

Od przeglądania do zakupu

Konsumenci wciąż dużo częściej przeglądają strony e-sklepów niż w nich kupują – 58% z nich ogląda ofertę sklepów internetowych 2-3 razy w tygodniu, ale tylko 22% robi tam zakupy 2-3 razy w tygodniu. 52% respondentów robi zakupy w e-sklepach raz na miesiąc lub rzadziej. Retailerzy mają więc wciąż duże pole do popisu – odpowiednie zaprojektowanie podróży klienta na każdym jej etapie powinno pomóc zamienić wyświetlenia w sprzedaż.

Smartfony stają się najważniejszym narzędziem do robienia zakupów przez internet – używa ich do tego aż 90% konsumentów. Rośnie również popularność mobilnych aplikacji, za ich pomocą kupuje 77% ankietowanych (wśród milenialsów 83%), a także robienia zakupów przy wykorzystaniu komend głosowych (36%). Ten ostatni sposób jest szczególnie popularny wśród osób będących subskrybentami – kupuje tak 3 na 5 z nich. Przewiduje się, że do końca 2025 r. globalna wartość produktów i usług zakupionych za pomocą wydania komendy inteligentnym asystentom osiągnie 164 miliardy dolarów.

Dostawy i zwroty są kluczowe

Bardzo duże znaczenie ma dla konsumentów kwestia dostaw i zwrotów. 81% z nich zrezygnuje z zakupu, jeśli nie będzie mogło wybrać preferowanej przez siebie formy dostawy, a 79% – jeśli nie zostanie im zaoferowana odpowiednia forma zwrotu. Co więcej, aż 72% respondentów uważa, że darmowa dostawa polepsza doświadczenie zakupowe. Z kolei najbardziej frustruje ich: wysoki koszt dostawy (58%), długi czas doręczenia (52%), zbyt mało informacji o produkcie (42%) i konieczność płacenia za zwrot (39%).

Im więcej opcji dostawy i zwrotu zaoferuje sklep (najlepiej szybkich i tanich), a także im więcej zapewni informacji o ofercie, tym większa szansa na zadowolenie klienta i tym samym na finalizację transakcji. Coraz więcej osób wybiera odbiór paczek w punktach lub automatach paczkowych – regularnie korzysta z tej opcji 25% konsumentów, a w Europie odsetek ten wynosi 35%. Co więcej, w przypadku zwrotów preferencje te są jeszcze wyraźniejsze – już 79% Europejczyków i 66% konsumentów na całym świecie zwróciło niechciane produkty, zanosząc je do paczkomatu lub punktu odbioru paczek.

Elastyczność płatności i wygoda subskrypcji

Równie ważna dla konsumentów jest elastyczność płatności oraz przejrzystość kosztów przy finalizacji zamówienia. Wielu z nich rezygnuje z zakupu, jeśli nie może wybrać ulubionej metody zapłaty za kupowany produkt – 35% przyznało, że zdarzyło im się porzucić koszyk, ponieważ sklep internetowy nie oferował preferowanego sposobu płatności.

Szeroki wybór opcji płacenia w e-sklepie jest obecnie koniecznością, a szczególnie na znaczeniu zyskuje kup teraz, zapłać później. Już 50% konsumentów korzysta z odroczonych płatności, a ich popularność najwyższa jest w wśród młodszych grup wiekowych. Możliwość skorzystania z tej opcji niejednokrotnie przesądza o dokonaniu zakupu online i, co ciekawe, według aż 40% konsumentów, wpływa także na większą wartość koszyka.

Na popularności zyskują także modele subskrypcyjne – już co trzeci konsument korzysta z jakiejś formy subskrypcji zakupowej online. Najczęściej wskazywanym powodem tego stanu rzeczy jest wygoda, a zaraz za nią plasuje się oszczędność. Dzięki stałym zniżkom, darmowej wysyłce i zwrotom, czy darmowemu dostępowi, subskrypcje tworzą wrażenie „darmowości” – a to sprawia, że klienci chętnie wracają do sklepu lub marki.

Modele subskrypcyjne mogą zwiększyć wartość życiową klienta, budować jego lojalność i zapewniać “przewidywalne” przychody. Prognozy zakładają, że rynek subskrypcji osiągnie wartość 687 miliardów dolarów do końca 2025 r.

Marketplace’y królują, social media inspirują

Marketplace’y dominują absolutnie, jeśli chodzi o miejsce zakupu produktów przez internet – na tego typu platformach kupuje aż 98% konsumentów. Jednocześnie szybko rośnie znaczenie mediów społecznościowych – już 7 na 10 internautów kupiło coś przez social media, a tyle samo przewiduje, że w 2030 r. będzie to ich główny kanał zakupowy. Warto też podkreślić ogromne znaczenie mediów społecznościowych jako źródła inspiracji zakupowych dla najmłodszych konsumentów – aż 88% przedstawicieli pokolenia Z przyznaje, że kupuje produkty, które są tam popularne.

Zrównoważony rozwój i nowe technologie rewolucjonizują doświadczenie zakupowe

Aż 72% konsumentów deklaruje, że przy podejmowaniu decyzji zakupowych bierze pod uwagę aspekt ekologiczny. Co trzeci porzucił koszyk z powodu obaw o środowisko (wśród pokolenia Z 49%). Konsumenci oczekują m.in. opakowań z materiałów eko (53%), opcji recyklingu (40%) i informacji o śladzie węglowym przesyłki (57%). Wzrasta też zainteresowanie gospodarką cyrkularną – 52% kupuje produkty używane lub odnowione, a 58% chciałoby, aby sklepy oferowały programy odkupu lub recyklingu.

7 na 10 respondentów chce, żeby retailerzy oferowali rozwiązania oparte na sztucznej inteligencji. Wśród nich przede wszystkim: wirtualne przymierzalnie (77%), asystentów wspomaganych AI (76%), głosowe wyszukiwanie produktów (72%), rzeczywistość rozszerzoną (AR) (71%), sugerowanie produktów do dodania do koszyka (70%) i automatycznie ponawianie zamówienia, jeśli kończy się dany produkt (69%). W 2024 r. szacunkowa wartość rynku e-commerce wykorzystującego AI wyniosła 7,25 miliarda dolarów – przewiduje się, że do 2034 r. wzrośnie do ponad 64 miliardów dolarów.

Raport DHL E-Commerce Trends Report 2025 powstał na podstawie badania przeprowadzonego w lutym i marcu 2025 roku, w którym udział wzięło 24 000 respondentów z 24 krajów, w tym Polski (po 1 000 osób z każdego kraju). Ankieta miała ponad 70 pytań, a respondenci musieli dokonać przynajmniej jednego zakupu online w ciągu trzech miesięcy poprzedzających badanie.