Jak budować customer journey w e-commerce?

Model e-commerce dostarcza zupełnie innych doświadczeń zakupowych niż ten tradycyjny, który dominował w retailu przez lata. Konsumenci mają o wiele większy wybór, kupując jakikolwiek produkt, i dostęp do ofert z całego świata, które przeglądają w zaciszu swoich domów. Proces jest pod wieloma względami o wiele wygodniejszy, ale też przede wszystkim bardzo odmienny od tradycyjnej formy zakupów. Świadomość tych różnic to dla właścicieli sklepów internetowych szansa, by trafnie odpowiadać na potrzeby klientów.

Jak customer journey zmienia się w e-commerce?

Customer journey w sprzedaży online i offline to teoretycznie zbliżone procesy, bo obu przypadkach można zidentyfikować trzy standardowe etapy:

Świadomość – to moment, w którym klient rozpoznaje potrzebę. Zdaje sobie też sprawę z potencjału produktu, który może ją spełnić
Rozważanie zakupu – klient oszacowuje, w jaki sposób produkt może spełnić daną potrzebę. Bierze również pod uwagę ofertę konkurencji
Decyzja – klient działa i dokonuje zakupu
W praktyce okazuje się jednak, że procesy w dużym stopniu się różnią. Wystarczy przypomnieć sobie swoje własne, ostatnie zakupy w tradycyjnym sklepie. Większość kupujących przybywa na miejsce, mając w głowie ogólny zarys poszukiwanego produktu. Zapoznaje się z dostępnym asortymentem i – o ile sklep ma w ofercie odpowiedni towar – w ciągu maksymalnie godziny płaci za wybraną rzecz i udaje się do wyjścia.

Taką wizytę można porównać z ostatnimi zakupami online. Na pewno obejmowały trzy wyliczone powyżej etapy, ale też znacznie więcej – bo kanały cyfrowe to możliwość współistnienia o wiele większej liczby touchpointów z klientem. Konsumenci na pierwszym etapie mają przeważnie styczność z działaniami PR-owymi, reklamą w radiu/TV/prasie i online, kampaniami PPC czy e-mail marketingiem. Na etapie drugim, czyli rozważając zakup, mogą sprawdzić wybrany produkt w fizycznym sklepie. Kiedy staną się już właścicielem danego towaru danej marki, mogą czerpać z firmowej bazy wiedzy (FAQ), informacji na forach społecznościowych i social media, a także zaglądać na firmowego bloga i śledzić newsletter.

W e-commerce to kupujący ma w zwyczaju inicjować kontakt ze sklepem, jeśli ma pytania związane z produktem. Warto porównać to zjawisko ze sklepem tradycyjnym. To raczej jego pracownicy jako piersi oferują pomoc, podchodząc do klienta, który zapoznaje się z ofertą.

Jak usprawnić podróż klienta online w 4 krokach?

Wzorowe wsparcie klienta jest bardzo ważne zarówno w sprzedaży tradycyjnej, jak i e-commerce. Sklep online wymaga jednak innego podejścia i skutecznej strategii. Poniższe wskazówki zmienią na lepsze ścieżkę zakupową każdego z klientów

1. Czynne podejście do wsparcia klienta

Konsument online nie ma wsparcia w postaci sprzedawcy i nie stanowi to żadnego problemu, jeśli łatwo namierza i umieszcza w koszyku produkty, na których mu zależy. Jednak jeśli na ścieżce zakupowej pojawiają się problemy, ten brak może zamienić się w realną przeszkodę.

W razie jakiegokolwiek zawahania czy pytań – np. co do dostępności czy szczegółów technicznych wybranego produktu – wielu klientów online nie poświęci czasu, by skontaktować się z supportem, a prędzej odnajdzie sklep online konkurencji. Proaktywne podejście do wsparcia klienta zminimalizuje ryzyko takiego obrotu sprawy.

Klientowi, który odwiedził zakładkę z informacjami o sklepie można na przykład przesłać na skrzynkę mailową wiadomość, która będzie miała na celu uzyskanie feedbacku związanego z doświadczeniem na stronie. Klient, który nie był w stanie odnaleźć informacji, której szukał, dowiaduje się w ten sposób, jak uzyskać odpowiedź, kontaktując się z pracownikiem działu wsparcia klienta:

2. Zaangażowanie na każdym etapie

Ważne, by wziąć pod uwagę każdy etap procesu zakupowego. Wiele sklepów online skupia się głównie na zaangażowaniu konsumentów na etapie decyzji zakupowej, bo w tym momencie możliwość generowania sprzedaży jest najbardziej widoczna. Na sukces sklepu wpływa jednak interakcja z konsumentem również na pozostałych etapach, np. po zakupie produktu. To chwila, w której można zaskarbić sobie lojalność klienta.

Najłatwiejszy sposób to wprowadzenie feedbacku jako stałego elementu customer journey. Prosty, automatyczny e-mail, który zachęca klientów do podzielenia się doświadczeniem z marką umożliwi namierzenie ewentualnych problemów zaistniałych podczas zakupu i zapobieganie im. Nawet niezadowolony klient może stać się ostatecznie wiernym zwolennikiem marki.

3. Omnichannel we wsparciu klienta

Wyobraźmy sobie, że klient wysyła do sklepu e-mail z pytaniem o produkt. Otrzymuje odpowiedź, ale później ma jeszcze dodatkowe pytanie. Warto zadbać, by mógł je zadać w każdy dostępny mu sposób. Sytuacja, w której kontaktuje się ze sklepem poprzez live chat, który zmusza go do wyjaśnienia poprzedniego pytania, jak i przedstawienia całem e-mailowej komunikacji, może wywołać szybką frustrację.

Większość sklepów online oferuje klientom wiele możliwości kontaktu w razie pytań czy wątpliwości: telefon, e-mail czy live chat. Często jednak zapominają o komunikacyjnej spójności i zachowaniu płynności całego doświadczenia.

4. Personalizacja doświadczenia klienta

E-commerce nie musi oznaczać rezygnacji z personalnego podejścia. Treści marketingowe można dostosować do indywidualnych klientów na każdym etapie customer journey. Większość konsumentów ma świadomość, że e-mail o podobnej treści, otrzymany po opuszczeniu koszyka, jest efektem automatyzacji:

Nie zmienia to faktu, że tak spersonalizowane treści wyjątkowo skutecznie wpływają na konwersję.

Pracownicy z działu wsparcia klienta mogą również kontaktować się z klientem w nieco odmienny od standardowego sposób. Dobrze byłoby, gdyby na pytanie o produkty, które okazują się w danym momencie niedostępne, odpowiadaliby, podając powód ich zniknięcia oferty i poświęcali chwilę na zasugerowanie alternatyw.

Podsumowując

Świat retailu zmienił się radykalnie w ciągu ostatniej dekady, a w dużej mierze za sprawą e-commerce. Wielu konsumentów wciąż dokonuje zakupów w sklepach tradycyjnych oraz w sklepach online, a doświadczenia te znacznie się różnią. Dokonywanie decyzji zakupowych i – w razie potrzeby – otrzymanie pomocy może być w e-commerce bardziej problematyczne. Można jedna temu skutecznie zaradzić, przez co zakupy online będą dla konsumentów czymś więcej niż wygodnym sposobem nabycia potrzebnych produktów.

Przeczytaj także wpis: Click and collect równa się online i offline.