Makdonaldyzacja – w czym nam przeszkadza, a czego może nauczyć?

Często słyszymy o tym, że większość sprzedawanych na międzynarodowych rynkach produktów, jest skierowana do klienta masowego. Makdonaldyzacja, to proces, którego nie da się zahamować. Być może, wcale nie warto walczyć z tym zjawiskiem, tylko wykorzystać je do promowania bardziej niszowego produktu. Czasem wystarczy zaproponować coś przeciwnego do globalnych trendów, co będzie prezentować się atrakcyjnie i miło zaskoczy konsumenta. Wiele spółek, które korzystają z możliwości, jakie daje globalizacja, koncentruje się przede wszystkim na konsumpcjonizmie. Głównym motorem takiej postawy jest ilość sprzedanych produktów i czas, w jakim znikają one ze sklepowych półek. Pomimo powodzenia tego rozwiązania, wielu producentów rezygnuje z takiego stanowiska. Odbywa się to na rzecz wprowadzenia indywidualnego podejścia do klienta.

Makdonaldyzacja – co to jest?

Budowanie popularności marki

Makdonaldyzacja nie jest nowym zjawiskiem. Można stwierdzić, że pojawiła się ona już w momencie, gdy na rynkach międzynarodowych zaczęły rozwijać się wielkie marki, które dążą do uzyskania monopolu w swoich dziedzinach. Nie brakuje tam rywalizacji, jednak masowy klient automatycznie utożsamia wskazany towar z najpopularniejszym producentem. Masowa produkcja bardzo często kojarzona jest również z niską jakością usług. Zapewne nie jest tak w każdym przypadku. Jednak niewątpliwie, nie można mówić tu o wprowadzaniu produktów luksusowych, które są dedykowane adresatom, spełniającym jasno określone kryteria.

Promowaniu takich produktów towarzyszy silnie perswazyjna reklama. Musi posiadać bardzo konkretny przekaz, który będzie zrozumiały dla każdego już na pierwszy rzut oka. Nie ma tu miejsca na domysły i subtelne operowanie skojarzeniami. Stanowi całkowite przeciwieństwo zyskujących popularność reklam fabularnych. Inwestowanie w opowiedzenie historii w takim przekazie nie jest konieczne. Towar zostanie zapamiętany dzięki mediom, w tym również społecznościowym, które doskonale sprzyjają rozwojowi makdonaldyzacji.

Popularność marki nie powstaje samoistnie. Zespoły ekspertów pracują na kampaniami, które mają przekonać klientów do zakupu niemal uniwersalnego produktu. Jeśli oferta jest wiarygodna, przez lata nie będzie trzeba jej udoskonalać. Wystarczy sprawić, żeby konsument nie zapomniał o usługodawcy. Dlatego, znany koncern zazwyczaj nie zmieni swojego logo nawet, jeśli wydaje się ono nieaktualne. Ważne, żeby zostało w pamięci. 

Przewidywalność zachowań

Nastawione na konsumpcjonizm firmy stawiają na stałą ofertę. Owszem, czasem wprowadzają symboliczne zmiany, ale zazwyczaj są one ulepszeniem istniejących produktów. Celem tej strategii jest zachowanie jedności towarów dostępnych w międzynarodowych sklepach. Potencjalny klient musi wiedzieć, czego może się spodziewać. Nie zależy mu na elemencie zaskoczenia, tylko na dostępie do sprecyzowanych usług. Producent nie nawiązuje trwałej relacji z kupującym, ponieważ wie, że zaraz pojawi się następy. Grupa odbiorców jest więc bardzo szeroka, w wielu przypadkach, nie jest ona jasno określona. Kampanie reklamowe również nie zdradzają, kto dokładnie jest ich adresatem. Można stwierdzić, że „wszystkie usługi są dla wszystkich”, co rzecz jasna ma swoje wady i zalety.

Prowadzenie kampanii opartej na strategii makdonaldyzacji może przynieść realne zyski, pod warunkiem, że jest prowadzona na bardzo szeroką skalę. Im większy zasięg tym lepiej, w przeciwnym razie nie będzie to opłacalne.  Koszty okażą się zbyt wielkie, a liczba klientów nieadekwatna do potrzeb sklepu. Dlatego, wprowadzanie marek nastawionych na globalne działanie, niekiedy wymaga wielu lat pracy nad projektem. Proces ich wdrażania zazwyczaj również jest bardzo skomplikowany, a skuteczności dalszego rozwoju nikt nie jest w stanie zagwarantować.

Przeciwieństwo globalizacji

Wielu ekspertów ocenia makdonaldyzację bardzo negatywnie. Jednak wbrew pozorom, może ona przynieść pozytywne efekty. Zjawisko to sprzyja budowaniu strategii będących przeciwieństwem masowej sprzedaży. Wady tego rozwiązania dają świetne wskazówki mniejszym przedsiębiorcom odnośnie tego, jak mają profilować swoją działalność.

Firmy, które chcą tworzyć długotrwałe relacje z klientami, traktują makdonaldyzację, jako źródło inspiracji. Korzystają z niego poprzez wdrażanie rozwiązań przeciwnych do tego, co proponują spółki wpisujące się w schemat globalizacji. Dużą uwagę przywiązują do indywidualnych potrzeb konsumentów. Swoje obserwacje opierają na prognozach, które powstają w oparciu o znane usługodawcy preferencje kupujących osób. Dzięki temu, produkty mogą być bardzo precyzyjnie dopasowane do adresatów oferty. Będzie to miało przełożenie na konkretne zyski.

Dokładny dobór klientów

Ważnym krokiem służącym odejściu od globalizacji, jest zawężenie grup docelowych. Nie chodzi tu o zamykanie się na adresatów, tylko na poszukiwanie takich, którzy konsekwentnie będą wracać do sklepu. W przypadku produktów masowych, nie jest to pewne, ponieważ indywidualne potrzeby klienta nie są tu na pierwszym miejscu. Największe znaczenie ma ilość konsumentów, a nie jakość świadczonych usług.

Mając ograniczoną grupę odbiorców, łatwiej jest osiągnąć monopol, chociaż skala sprzedaży nie jest tak imponująca jak np. w przypadku fast foodów. Praktycznie, osiągnięcie takiego przepływu jak w przypadku sprzedaży masowej, jest nierealne, albo bardzo mało prawdopodobne. Jednak można zdobyć stałych klientów, którzy będą chętnie wracać, aby ponownie skorzystać z ciekawej oferty. Brak przypadkowości jest tu dużym atutem, ponieważ pojawiający się po raz kolejny konsument zaangażował się i ceni dopasowanie oferty właściwej do jego potrzeb. Wcale nie muszą to być produkty luksusowe, równie istotne znaczenie mają dla nas mniej ekskluzywne przedmioty codziennego użytku.

Funkcjonowanie na mniejszym rynku ułatwia przygotowanie usług, które mogą być niepowtarzalne dla klienta. Zyski sprzedawcy nie będą tak imponujące, jak w przypadku gigantów, którzy dominują na skalę globalną.  Jednak, pozostaną na stałym poziomie, adekwatnym do potrzeb sprzedawcy. Sprawdzi się to pod warunkiem, że zadba on o jakość relacji, które łączą go z konsumentami.  

Budowanie strategii, stanowiącej przeciwieństwo makdonaldyzacji, już teraz zdobywa uznanie w branży retail. Można wróżyć dobrą przyszłość temu trendowi. Sprzedawcy powinni docenić wartość proponowania klientom przeciwieństwa tego, co jest im znane i nie zawsze przypada do gustu. Podejście oparte o małe kroki i zaprzeczenie wielkim tendencjom, może okazać się oryginalnym rozwiązaniem intersującym wielu klientów, którym spowszechniały już ograne slogany. Nikt nie powiedział, że podróż konsumencka zawsze musi być szybka i dynamiczna. Czasem „spokojniej” może być synonimem słowa „lepiej”.